中国营销传播网， 2004-09-01， 作者: 刘九学
速冻食品叫响河南系
速冻食品对于普通老百姓来说并不是一个陌生的概念，走进任何一家超市，只要有卖生鲜的地方就有速冻食品。近年来，速冻行业保持以每年百分之几百的速度增长，但翻开任何一本现有的市场书籍，对这个行业都鲜有描述，毕竟这个行业太年轻，年轻的很少人注意到他的成长，但不容忽视的是以思念、三全为代表的河南速冻食品企业在短短几年内就打造了中国速冻食品的半壁河山。
“民以食为天”，这句话对于中原人民好像有着特别的意义。河南，这个曾经依伴黄河的文明发源之地，拥有中国最多人口的农业大省，如今又成了中国速冻食品的最大生产基地。据权威部门统计，河南的速冻食品占据了全国速冻食品市场份额的60％，在全国速冻食品市场中，每10个汤圆中有6个、每10个水饺中有4个出自郑州。以思念、三全、科迪为代表的河南速冻食品成了领跑全国的优势品牌。在2003年公布的速冻食品类的中国名牌产品通告中，获此殊荣的五名企业中河南就占了三个。而由《成功营销》杂志、新生代市场调研机构联合进行的“2003年度中国市场最具竞争力品牌调查报告”也揭示出，思念和三全都以行业高分分获速冻主食类最具竞争力品牌前两名。在某些方面，河南系制造俨然已经成为速冻行业的代名词。究竟河南系制造的驱动力是什么？而最让人们想知道的是，为什么成功的是思念、三全为代表的河南系，或者说，河南系，为什么？
河南系的崛起
上个世纪的90年代的初期，随着农业结构的调整和农业产业化步伐的加快，河南立足自身农业大省的比较优势，强力培养和发展食品工业，发展农业产业化链条，依此为优势带动了食品加工业快速增长，河南食品工业的经济总量，也由“八五”时期的全国的第七名上升到“九五”以来的第四位，并稳居我国中西部地区食品工业经济总量之首。
河南速冻食品的生产从无到有、从小到大的快速发展就是在这样的背景下进行的，而进入上个世纪90年代，人民生活水平日益提高，生活节奏的加快，家用电器普及，大卖场、连锁超市的出现，这些外在环境的变化都为速冻食品的购买、运储提供了有力保证，也促使速冻食品得以快速在全国市场畅销。
河南系速冻食品以思念、三全、科迪为龙头，形成了以中式速冻食品为特色的产业化链条，仅郑州就有大小速冻食品厂家数十个，其中像笑脸、亿星、胖哥等品牌也都成了河南系速冻食品的生力军。
河南系制造的优势非常明显，河南作为农业大省，农副产品资源非常丰富，河南不仅是全国重要的优质小麦生产和加工基地，还是全国的优质畜产品生产和加工基地。肉制品、味精、面粉、蔬菜等作为速冻食品的主要原料产量都位居全国前列；另外，河南又是全国人口第一大省，农村劳动力资源非常丰富，使发展速冻食品这样的劳动密集型企业有了充足的人力资源保证。其次河南地处中原，依托京广、陇海两大干线交通优势，便于全国调配资源，良好的运输和物流环境，使产品的大批量运输成为可能。当然，河南系速冻食品能够做大做强还得益于企业的现代市场意识，思念、三全作为速冻食品的领航者，两家企业都拥有高效的市场运作体制和成熟的市场销售网络，所以得以在激烈的市场竞争中脱颖而出，迅速崛起并领跑全国。
河南系的三国志
河南现在涌现了像思念、三全、科迪这样的优势品牌，思念与三全以北环道为水平线各居郑州一角，位于竞争的区域中心，科迪另类旁观，远离郑州竞争圈，形成了有趣的“速冻食品三国志”。业界这样评价河南的速冻食品业：启于三全，发展于思念。此话也许有失偏颇，但思念短短6年就赶超三全却也成为一个不争的事实。从两家对外公布的市场业绩来看，两家各以20％的骄人业绩在速冻食品市场平分秋色。
纵观整个速冻（特指速冻主食）行业，在时间上可以以1997年为界分成前后相互承接而又不同的两个阶段，在1997年以前，速冻食品的竞争基本上是不存在品牌竞争的。1992年起家的三全一支独秀，独领着速冻食品的半壁河山，从市场营销学的角度界定应该处于品类的导入期阶段，这一阶段的显著特点就是：品牌力量较弱，因为快速消费品的产品特点，关心度较低，消费者投入的风险不大，所以尝试愿望较高，这时的市场竞争就转化为终端通路的竞争。
1997年之后，思念作为速冻行业后起之秀，依靠产品创新和掌控终端两个市场利器，迅速的打破市场格局，成为速冻行业迅猛飞奔的黑马。这段时期也是速冻行业发展的黄金成长期，其明显特点就是市场消费的普及率和重复购买率显著提高，市场份额增大，消费者把速冻食品作为快节奏生活的一部分，并形成习惯。同时新品牌增加，各品牌竞争加剧。
如果说河南系的快速发展是仅仅先天的资源优势，那么思念的发展则是一个行业特例，创新产品，创造新渠道是思念的致胜法宝。思念曾经率先在全国率先推出了10克玉珍珠汤圆，打破了30克大汤圆多年来一统天下的局面，并对汤圆的馅心做了相应的改动，即由沙质改为溶质，从而引发了汤圆生产工艺的一场革命。在水饺方面，思念开发的具有特殊工艺的灌汤水饺系列，以独特风味迅速畅销全国，思念公司的掌门人李伟先生被外界传称为“饺子大王”也由来与此。
紧贴大卖场，是思念掌控终端的通路策略。思念一开始就看中了大卖场的独特优势，实施一系列紧贴大卖场的营销策略，密切与大卖场的客情关系。2002年4月，思念和全球最大的零售商业巨头沃尔玛签定了贴牌供货的协议，成功地通过沃尔玛在全球的销售网络走向世界，在上海、广州、北京等大中城市，通过与家乐福、麦德龙、联华等大型零售机构的合作，有利的提高了品牌形象，建立了行业壁垒。
河南系的明天
目前河南系的产品还主要停留在传统的的中式速冻食品上，产品结构还比较单一，只有以水饺、汤圆、面点为主的150多个品种，产品线的深度和宽度尚未得到充分开发。
随着行业的发展及消费的变迁，在产品研发上，河南系可以走出传统食品的视野，生产多样的东西方快餐食品，比如西式、韩式食品。国外大卖场的扩张，使这种产品消费成为可能，开发出针对特定消费者、特定消费场合的速冻食品，可能就是河南系的下一步方向。
产品导向的显著特点是生产什么卖什么，缺少系统营销导向。品牌导向是指用品牌战略指导产品的销售。河南系企业的特点就是品牌发展快，但抗击风险的能力很弱，在市场、公众及企业员工内部还没有形成品牌意识，缺少的系统的品牌形象塑造。虽然，思念、三全的品牌建设初显成效，但河南系大多数速冻食品企业还停留在生产导向环节，那么下一步是否应该围绕着品牌建设方面，加强品牌建设的完善机制，制定品牌导向战略的具体行为标准，实现河南系品牌的基业长青。
目前，河南制造的模式正在被各地所克隆，而且河南系的优势也越来越各地的区域优势所威胁，如果河南系仅把视野局限于河南地区，那么企业潜在的危机就很大，市场也会越做越小。值得一提的是具有行业前瞻眼光的思念和三全已经迈出了异地设厂的步伐。淡化区域属性，强化品牌扩张，也许应该是河南系企业认真思考的问题。作为结尾，祝福河南系速冻企业越走越好！
刘九学，关注食品营销，关注食品界。做过广告公司创意总监、知名食品企业的企划，现为某报社食品专刊主编。电子邮件: fly999666@sina.com
