时至今日，洋参类制品已经是一种日益大众化的保健品。参类保健品光“知名”品牌就有鹰牌、万基、康富来、金日、喜悦等十数种之多。市场调查显示，虽然参类保健品的保健观念在消费者中树立起来，但随着竞品的增多，同时由于产品本身差异化越来越小，参类保健品的市场竞争是越发激烈，每一个品牌试图让自己在这个市场突围的努力也显得尤为艰难。关于品牌形象和产品卖点，在“健康”“活力”的卖点中打转了很多年的参类保健品，还有什么突破点呢？谁都想让自己做得和别人不一样，但谁都不敢轻易尝试冒险的办法。
2004年，鹰牌花旗参面对同样的烦恼。
“广告为鹰牌品牌形象塑造的‘不一样’，现在看来是比较大而空的。鹰牌花旗参到底有什么‘不一样’的卖点？我们给予消费者的实际利益是什么？我们的广告现在需要落在实处，为我们的消费者找出这种实实在在的‘不一样’！ ”当鹰牌的烦恼一古脑倒向我们的时候，其时，前一家代理商为鹰牌所做的系列形象及送礼广告片已播放了一段时期。
客观地说，该系列片在提升鹰牌形象的作用上，已经完成其历史使命。但同时，当一个品牌的形象拉升过快过高，当这一形象已被带到一个普通消费者不可企及的高度，当它与消费者的生活形态相隔遥远，当它仅仅是扩大知名度而没有拉近品牌与消费者的距离，那么，客户的担忧是有道理的：如果我们的消费者都不理解我们的片子，他们还会买我们的产品吗？
我们接到的任务是：为鹰牌创意一系列广告，将产品卖点清晰化，将产品形象实在化。
老鹰，该加什么油
鹰牌花旗参在健康元药业手里的再次腾飞，成绩有目共睹，广东市场老大的地位得到进一步稳固，其他华东华北市场的拓展也步步为营。接触鹰牌产品组的我们深知：这只老鹰，志在千里，随时准备搏击长空，横掠神州！
我们了解到，过往两年来，由于鹰牌花旗参鲜明的品牌定位，其一贯所强调的高品质健康时尚形象，在塑造差异化品牌上，已取得较大的成功。在大规模的广告投放之后，品牌知名度得到极大提高。但同时，消费者对鹰牌花旗参的卖点认识，特别在新开发市场，竟然存在不少模糊地带。体现在： “认准这只鹰”这句广告语很多人耳熟能详，但竟然不知道它是什么产品；消费者对产品卖点认识模糊，辨识不出鹰牌和其他竞品有什么不一样；很多消费者一直错认为鹰牌花旗参的花旗参茶包是原粒茶包……种种认识的不统一，必然让广告的传播效果大打折扣，对产品的销售造成影响。
而，受客户质疑的鹰牌过往广告里，固然一直坚持表现都市白领生活形态，但这种表现过于符号化，缺乏具有感染力的生活气息。我们如何才能让它落在实地，与消费者拉近距离？
广告如何为这只老鹰加入新鲜血液？如何为它的后续发展加足油？我们面前的难题，不易回答。
广告，该加什么油
我们经常听到这样的对话——“哇，这个广告片拍的不错，一看就是大企业的手笔！”“鹰牌？看它的广告应该是外来品牌吧？”“鹰牌，是卖给那些城市新贵白领一族的吧！”……这说明，在同质化严重的消费品市场，如果产品没有过硬的USP，我们的消费者在接收产品广告时，越来越多的是接受感性的认识。
时至今日，往往属下操纵众多品牌的大企业，不再满足于将产品TVC做成硬销的产品广告。 “以一带全”，以某一产品的广告，来带出蕴藏在其后的品牌形象，并且，务求每一个产品广告，都要表现出统一的品牌调性，对于长期耕耘品牌整体形象，其实颇为实效。我们会发现，P&G几乎没制作过什么形象广告片，但它作为日化品牌龙头老大，所诉求的给你创造高品质生活的品牌形象，却日复一日地渗透入我们的意识，形成感性认知。
当然，我们还是必须两手抓，理性卖点的归纳，依然需要绞尽脑汁地提炼，毕竟要人家相信，就必须“给个理由先！”一个输出成功的好卖点，往往是感性和理性的最佳结合。
当星际创作鹰牌花旗参茶的主题TVC时，马上意识到：参茶作为鹰牌花旗参的主打产品，不应当仅仅是卖参茶，它所表现的，还应该是整个鹰牌品牌所代表的鹰牌时尚鹰牌主张，亦即一种鹰牌精神。这种精神，延伸到我们的平面，当然也不会只是让消费者去喝一杯“真材实料”的参茶这么简单。
卖点，该加什么油
在随后的3个月里，星际鹰牌品牌服务小组和客户，开始了详尽细致的消费心态摸底。首先，由于鹰牌花旗参的价位和档次感，鹰牌花旗参的目标消费群体，应该锁定为沿海地区一线城市中的精英、白领。内陆城市和二、三线城市中政府机关人员。这一点，我们双方得到共识。
其次，我们发现，经过长时间对品牌的经营，鹰牌花旗参是“真材实料好品质、时尚健康高品位”，也已经有较为广泛的市场认知度。但，要说服消费者用高于竞品1/3的价钱来购买你的产品，仅仅摆高姿态是不够的。
鹰牌花旗参的卖点，如何才能形成差异化呢？
一、加点理性的油：原料纯正+方便快捷
产品的理性诉求点，也即我们广告表现的支持点在哪？在产品同质化十分严重的洋参品牌中，强调免疫调节保健等基本功能，已经难以异军突出。但消费者对洋参制品的品质还是十分注重，这一点，鹰牌长年的品牌积累，让其还是具备一定先天优势。 “认准这只鹰，真材实料有保证”，鹰牌花旗参茶一直强调，自己是由来自美国威斯康辛洲的纯正花旗参制成，这可以说是同类竞品中最早强调原料纯正的，这是一个不可抛弃的传统卖点。我们必须坚持告诉消费者：鹰牌花旗参茶的“粒粒洋参精华”，是威斯康辛洲纯正花旗参精粹而成！
“今年我们要扩大消费者对参茶的需求，让消费者把鹰牌花旗参茶当成办公室日常饮料” ！客户的这番话让我们精神一振——当鹰牌花旗参茶成为一种你随时常备随时冲饮的健康饮料，无疑，这将是一个有宽广遐想空间的市场机会点！
有关的市场调查数据表明：中青年消费者为自己选择样参制品时，大多选用胶囊或冲剂等便于携带和服用的品类，这再一次证明了我们的想法是正确的：随着生活节奏的加快，越来越多的消费者倾向于接受携带和服用方便的洋参产品，如果鹰牌花旗参茶率先把自己塑造成日常健康饮料，无疑又为自己找到了一个剑走偏锋的市场切入点。
我们发现，对于大多数中国人而言，参茶往往是一种“功利饮料”，一般都是在觉得“需要”的时候，如加班熬夜体力不济等等时候，才会想到“喝参茶”。不过，喝参茶就希望真的能醒神清火、抗疲劳，恢复体力……这种心理暗示，是其他饮料不能比拟的。我们现在要解决的就是，大多数人将“参茶”看作是补品，而非普通饮料。我们有必要提倡一种新的消费习惯，告诉消费者，鹰牌花旗参茶是可以随时“即冲即饮”的饮料，是可以随时给自己给别人给办公室的同仁来一杯的办公室日常饮料。
二、加点感性的油
这两点达成共识后，我们该思考的是：用什么样的口吻对我们的目标消费群说话，即我们的感性诉求是什么？同类竞品里，讲到“活力”“精神”“健康”的不为少数，甚至可以说千人一面。但这种大家都说的“大道理”，足以打动消费者，搔动他们内心某根敏感的心弦吗？
首先我们再一次审视目标消费群，这是一群正在追求成功路上的中青年人士，是社会的中坚人物并还在人生的上升阶段。他们对成功有着理性的认识，和感性的热爱，清晰了解自己的目标何在，路在何方。成功对于他们，是一个又一个里程碑，每达到一次目标都是为了下一个目标作准备。他们不断进取，希望自己一路保持坚强的意志、毅力和耐力，同时也很重视自己的健康，希望自己随时保持好的健康状态。
以洋参在中国“滋补之王”的特性，让他们相信：“参茶”给他们带来的保健作用，是对他们的健康有帮助的，并不难。在感性认识上，普遍存在对传统滋补品的“心理依赖”，这让我们选择这样的说话方式：当你在坚持的时候，你需要肯定自己的毅力和意志的时候，便是时候给自己一杯“茶”啦！
我们终于找到了结合理性和感性的承诺为一体的卖点，那也应该是鹰牌的品牌精神。此时我们希望消费者眼中的鹰牌，是在引领一种健康时尚的生活方式，创建一种健康享受的生活习惯，倡导一种健康向上的生活态度。对了，就是这样的口号——“鹰牌花旗参，随时为自己加油！”
创意，该加什么油
“创造一种消费习惯，创造一种属于鹰牌的“鹰牌时间”。一场封闭式的 Brainstorming后，星际整个品牌小组在风暴后看到了彩虹。所谓“鹰牌时间”，可能是工作之余休憩一刻，可能是你独自在为自己心灵打气的时候，可能是成功路上与自己的拍档们默契相向的时候，或可能是成功后的一次HAPPY HOUR……确定了鹰牌花旗参茶的主张是“随时为自己加油”，我们要表现的就是“鹰牌加油时间”！
创意的关键词：自信，活力，向上，明朗。
于是有了轻松快乐，让平常沉闷的办公室气氛一扫而光的《办公室篇》。疲倦的上班一族，进入“鹰牌加油时间”，马上就被乐观向上的情绪所感染，办公室也可以随时进入HAPPY HOUR。在轻松明快的节奏中，鹰牌，放下了架子，不再摆酷酷的高姿态，他这么明亮阳光，他是你身边触手可及的同事、朋友，甚至，他就是你自己！于是有了《辞职篇》，描述都市青年才俊，勇于改变现状改变自己， 喊出“翅膀硬了谁不想飞” 的宣言，无须讳言的志在高远的鹰牌姿态！
主题片出来后，我们的平面创意也水到渠成。在系列片面中，我们更着重去触碰都市白领的易感的心弦，再现他们的生活形态，引起他们的共鸣。
当我们告诉他们：“是时候/为自己来一杯鹰牌花旗参/当我动 当我静/当我思考 当我开始/当我准备 当我行动/当我失去 当我得到……/随时为自己加油/我有，鹰牌花旗参茶！”当我们，将花旗参茶腾腾上升的水汽，缭绕成鹰展翅欲飞的形状，犹如都市精英心中随时准备释放的鹰，是一种向上腾飞的企图心。都市白领的那种随时有备而来，随时蓄势待发的进取心态，不也正是鹰牌的品牌姿态吗？
市场，为鹰牌加油
2004上半年，鹰牌花旗参在华东市场传来第一个捷报：鹰牌在上海市场的占有率，第一次超过万基，登上榜首。看来，经过调整之后的鹰牌，正信心十足开始攻城掠地了！严峻的市场，才是考验品牌市场策略的试金石，调整后的鹰牌能否再更上一层楼？我们静侯佳音。
