作者：袁田恬
虽然目前上海还有３０多个全国著名品牌，但这些品牌的含金量加在一起还不如一个青岛啤酒，这是最近在网上流传的一个调查所显示的结果。
尽管这项调查的真实性尚待评议，现实情况却为此增添了不少可信度：外地消费者不再青睐上海商品，上海消费者也将目光转向了国外品牌，海派品牌备受冷落，逐渐衰败。现在的上海，除了国外品牌大行其道外，就是林立的浙江品牌。
“上海企业应该迅速发起一场海派品牌的复兴运动，力争５年内使海派品牌重回昔日王者地位”，上海企业南极人集团董事长张玉祥说。
对策一：重视区域性资源
提起意大利，人们会想起皮具；提起德国，人们会想起高级轿车和会展；提起法国，人们则会想到香水和时装。那么提起上海，人们最先想到的是什么？以前是轻工业，而现在，似乎很难将一个产业和上海连接在一起，更不要说品牌了。
“上海应该成为中国的时尚中心。” 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总经理邓德隆说，“上海需要营造一个氛围，让今后的时尚类品牌从这里起步。”
区域性资源是每个地区所特有的资源，同时也是当地品牌宣传必须倚靠的。比如内蒙古的蒙牛打的就是“天然”牌，草原是蒙牛最大的优势。依靠“天然”，蒙牛在短短半年时间内就在上海抢占了一大片原本属于光明乳业的领地。“光明如果想要做大做强，就需要去兼并一些内蒙的乳品企业，借助他们的优势来发展自己”，邓德隆认为。
上海的区域性资源在于金融、时尚类消费。在上海，最能体现自身区域性优势的品牌就是新天地。“它非常好地利用了旧上海风情，用海派文化吸引了全世界的游客。” 邓德隆说。
但目前上海对自己的定位还不够完善，战略配置也不到位。据了解，２００３年上海的第二产业产值不降反升，而最需要发展的第三产业产值却没有上去。由此可见，根本原因是政府尽管给了市场一个很好的定位，但是却没有很好地实施，有很多不属于定位中的产业政府无法舍弃。
就目前来说，上海不需要先急着发展自己的品牌，而是应该引进符合自己区域性资源的外资，营造一个良好的发展氛围，同时衬托出上海的定位。在这样一个大的氛围中，自然会有很多品牌诞生。正如原本总部在广州的网易，因为北京ＩＴ产业中心的吸引最终还是将总部搬到北京。
邓德隆还强调：“政府一定不能做的是扶持与城市定位不符的企业，这样的结果只能是放弃自身优势，扶持竞争对手”。
对策二：加强培养品牌内涵
对众多逐渐衰败的上海品牌来说，品牌知名度是不言而喻的，但是这些品牌只停留在知名度上，忽略了品牌内涵的培养。
“一些上海的企业在做品牌时更多地停留在策划上，大规模地做广告。尽管这样做可以在短时期内一下子提高自己的知名度，但是对于这个品牌来说却缺少了内涵。” 零点调查研究经理黄钢解释。
“现在的品牌运作不是让消费者看到产品才想起品牌，而是要让他们看到品牌就自然而然地想到这个品牌所代表的产品。”正在“复兴”的上海永久股份有限公司董事长顾觉新说。
２００３年，上海永久自行车销售达到了２５０万辆，尽管这个数字离永久鼎盛时期的３００多万辆每年的销售量还差了一截，但是比起２０００年几十万辆的数字来说，永久正在复苏。
“我们现在要跳出仅靠产品和制造打天下的思路，走向品牌经营。”顾觉新说，“对于贴有‘永久’品牌的产品我们都提供统一的策划、管理、销售和广告宣传计划。”
对策三：谨慎利用地方特色
尽管新天地利用独特的海派文化吸引了很多人的目光，也将这股潮流带到了杭州等其他城市，但是地方化事实上是一柄双刃剑，一些品牌因此而崛起，也有一些品牌因此而局限在上海一隅。
一般上海企业都会更注重本地化的宣传特色。例如立波啤酒“喜爱上海的理由”的广告语在上海本地人心中很容易受到认同，但是在外地人看来却不以为然。像“上海老酒”，黄钢就认为：“光凭这个品牌名称，想走出上海都很难”。
海派品牌太多利用了上海观念，尽管这样抓住了上海市场，但却丢掉了外地市场，给现在海派品牌的发展带来了太多的局限性。
“对于企业本身来说，要有立足上海，放眼全国的气魄。”黄钢说，“上海企业要学会放低自己，用更加宽容的态度来对待外地市场。”
他认为，目前的上海品牌固守有余，但进取不足。像蒙牛、伊利这样的外地品牌凭借着一股气势迅速打入上海市场。但是上海品牌却往往瞻前顾后，或者死守一隅，几乎是人为地放弃了上海以外的市场。
如果要立足全国，上海品牌就必须谨慎利用本地特色，不应该用明显的地方特色去排斥外地消费者，更不应该强迫他们接受海派文化，而应该淡化地方特色。毕竟，地方特色更适合用于请进来，而不是走出去。
◆上海不需要先急着发展自己的品牌，而是应该引进符合自己区域性资源的外资，衬托出上海的定位。在这样一个大的氛围中，自然会有很多品牌诞生。
◆一些上海企业在做品牌时更多地停留在策划上，大规模做广告。尽管这样做可以在短时期内一下子提高自己的知名度，但是对于这个品牌来说却缺少了内涵。
◆如果要立足全国，上海品牌就必须谨慎利用本地特色、淡化地方特色。毕竟，地方特色更适合用于请进来，而不是走出去。
