———饼干行业市场分析及发展趋势
中国焙烤食品糖制品工业协会理事长 朱念琳 (2004.10.08)
饼干行业竞争加剧中国饼干行业属于食品制造业中焙烤食品糖制
品行业中的一个分行业。在我国改革开放之初，一直处于平稳发展阶
段，产业规模小、产量低、产品花色单一，曾是一个比较落后的传统
食品行业。
1978年改革开放以后，中国饼干业开始进入了一个快速发展的时
期，特别是广东省饼干业的超高速发展，为整个中国饼干业向现代化
发展奠定了基础。从1979年开始，广东省的饼干行业开始进行技术改
造，并从国外引进了先进的生产设备和新的生产技术，率先使用半发
酵新工艺，采用新原料、新配方进行生产，并开发出新的花色品种，
改进了产品包装。从此，广东生产的饼干开始以“口感良好、保质期
长、包装新颖”的形象出现在中国的饼干市场上，且销量连年上升，
并形成了一批国内知名的饼干品牌。
与此同时，广东省也吸引了一批外资饼干生产厂商前来投资。上
世纪80年代末和90年代初，广东省在珠江三角洲及其外围的江门、新
会一带地区，聚集了三十多家具有一定规模的外资（主要为港、澳、
台投资建立）饼干企业，这些厂家不但带来了资金、先进的生产设备
和管理经验，而且还带来了先进的饼干生产工艺及配方。这使当时的
广东省生产的饼干几乎覆盖了中国的大半个市场，连续10年占中国饼
干市场销量的40％左右。1994年广东省的饼干产销量达31．7万吨，
创造了广东省饼干年产量的最高记录。上世纪90年代初期，各地纷纷
模仿广东的做法，从国外引进先进生产设备，建立自己的饼干原料基
地。广东饼干的半发酵工艺在中国各地被相继采用，饼干包装也有了
很大改进。各省市的饼干在市场上的占有比重逐渐加大。1996～2000
年，浙江、福建、山东、江苏等沿海地区也加快了饼干的发展步伐。
内地的边远地区，如新疆、西藏、内蒙古、云南等地，也相继投资建
立新的饼干企业。
上世纪90年代中期，更多的外资开始进入中国的饼干行业，纷纷
在中国内地投资建厂。中国饼干行业中的“三资企业”数量快速增加，
如中日合资的日清、新加坡的东亚、法国的达能、韩国的泰康、马来
西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本的格力高、英国联合饼干厂以及
中国台湾的顶新等。这些“三资企业”的饼干产品市场份额逐年上升，
开始主导中国的中高档饼干市场，并带动了中国饼干业的整体进步，
使中国饼干制造业的整体发展居于世界的中上游水平。
目前，中国饼干人均年消费量为1000克左右，而发达国家饼干的
人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。因此，
中国的饼干市场潜力十分巨大。近几年，我国饼干生产总量虽然每年
平均以8％的速度递增。但由于市场的无序竞争，致使许多饼干生产
企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡，
利润大幅下降，更有部分饼干企业破产或被兼并。而民营（私营）企
业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。但由于受资金、
技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。外资、台资企业借助
其资金雄厚、品牌、管理先进和成熟的营销手段等优势，基本占据了
国内饼干的中高档市场。原有的国内大中型饼干企业被迫转向内陆地
区和农村市场，开始与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额，由于
市场竞争加剧，其前景不容乐观。未来2～3年，中国饼干市场将在不
断的动荡和调整中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。
饼干产品的种类根据1992年原国家轻工业部颁布的饼干行业标准，
中国的饼干产品被分为11个种类：包括酥性饼干、韧性饼干、发酵饼
干、薄脆饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋圆饼干、蛋卷饼
干、粘花饼干、水泡饼干。目前中国境内的饼干企业均按此行业标准
生产各类饼干（见表1）。
中国饼干产品种类（表1）
序号 标准代码 产品分类
1 QB－1443．1－92 酥性饼干
2 QB－1443．2－92 韧性饼干
3 QB－1443．3－92 发酵饼干
4 QB－1443．4－92 薄脆饼干
5 QB－1443．5－92 曲奇饼干
6 QB－1443．6－92 夹心饼干
7 QB－1443．7－92 威化饼干
8 QB－1443．8－92 蛋圆饼干
9 QB－1443．9－92 蛋卷饼干
10 QB－1443．10－92 粘花饼干
11 QB－1443．11－92 水泡饼干
资料来源：《饼干产品标准》
目前市场上比较流行的饼干系列为：夹心系列、曲奇系列、苏
打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等。
饼干产品的市场规模由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总
量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平。近些年，
随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大
的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对
饼干行业的投资较多，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干
从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种
角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企
业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。据国家统计局统计，
2002年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为68．82万吨，销售量
为66万吨，销售额为127亿元人民币（见表2）。
1998～2002年中国饼干行业规模以上企业经济指标（表2）
年度 企业数（个） 生产量（万吨） 销售额（亿元）
1998 257 47 87．8
1999 241 51．4 83．9
2000 235 53 91．8
2001 243 62 100．2
2002 273 68．8 127
注：规模以上企业指全部国有企业及销售收入在500万元以上
的非国有工业企业
资料来源：国家统计局
另据中国焙烤食品糖制品工业协会不完全统计，2002年，全国饼
干生产企业近千家，年生产饼干约140万吨。由于国内独资大型饼干
企业较少，而外资、合资的大型饼干厂较多，因此，中国饼干市场目
前呈现出一种特殊局面。从饼干的销售量来看，内资饼干企业占据优
势；从饼干市场销售额来看，外资企业占有优势。其中主要原因是外
资、港澳台资企业的产品为中高档产品，价格高，且销售情况良好。
中国饼干市场的竞争不仅仅局限于同行业的竞争，而且与相关行
业的竞争也很明显，特别是非饼干类休闲食品的快速增长，已经形成
了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额，致使中
国饼干市场一直维持在一个比较小的规模。随着饼干消费群体的逐渐
扩大，目前的中国饼干市场开始进入了一个相对比较稳定的增长期。
从长期发展趋势看，中国将成为亚洲最大的饼干市场，拥有持续发展
的广阔空间。
2002年，中国饼干市场的中高档产品所占的比重为40％，市场规
模达50多万吨；低档产品所占的比重为60％，市场规模达80多万吨。
中国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生
产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论是产品的内在品质还
是产品包装都存在一定的差距，加之在促销手段上处于劣势地位，因
此中高档饼干产品市场主要由外资企业主导。
中国饼干市场中的低档产品，主要是国内小型饼干企业生产的饼
干，包括散装饼干。其销售区域主要是国内的中小城镇和农村。由于
国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势地位，近年也开
始重视此市场，开始进行相应的市场开拓。
饼干市场需求新变化2000年，中国饼干市场需求呈现出品牌需求
明显增强，以及女性成为饼干需求主力军的特点。在中国，饼干原来
似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正在发生变化。据有关机构
调查显示，目前在饼干产品的消费中，70％左右的饼干产品为女性购
买，而苏打饼干的消费群体比这个
比例还高，并且女性消费者中又以年轻女性居多，这些女性大多
看中饼干比其他休闲食品有更强的充饥功能，既可当早点，又可充当
两餐之间的休闲小食品。一些饼干生产厂家也正是看到这一市场变化，
纷纷推出专门针对女性需求的新产品，以适应饼干市场的新变化。
中国饼干生产企业的地区分布比较广泛，有31个省、自治区、直
辖市都有生产饼干的企业。2002年，广东省产量居第一位，为14．76
万吨；其次是山东11．16万吨、河南10．65万吨；再次是上海5．38
万吨、福建5．02万吨、河北4．47万吨、四川3．17万吨。这7个省、
市的饼干产量占全国饼干行业规模以上企业总产量的79．4％（见表3
）。2002年中国部分地区饼干产量（表3）
地区 2002年 2002年 增长率％
产量（万吨） 产量（万吨）
广东 14.76 16.66 －11.40
山东 11.16 10.54 5.88
河南 10.65 8.56 24.42
福建 5.02 6.02 －16.61
上海 5.38 4.73 13.74
河北 4.47 3.07 45.60
浙江 3.47 2.46 41.06
江苏 1.45 1.55 －6.45
四川 3.17 2.16 46.76
湖南 0.73 0.57 28.07
北京 2.92 1.27 129.92
天津 2.90 2.95 －1.69
山西 0.01 0.03 －66.67
辽宁 1.18 0.96 22.92
黑龙江 0.21 0.18 16.67
总计 67.32 61.71 9.09
注：其余省市因产量较小而未收录具体数字。以上统计数据只包
括全部国有企业和销售额在500万元以上的非国有工业企业。
资料来源：国家统计局总体来说，广东省饼干产量一直稳居中国
首位的主要原因是由于大型合资、外资企业均在广东设厂，例如排名
在前10位的达能、奇宝、嘉顿、格力高的总部均设在广东省，而康师
傅3个饼干厂之一的广州顶园公司也设立在广东省的广州市。广东省
的饼干企业注重新产品的开发、工艺的改进、产品质量的监督与检验，
从而每年都有十几个中高档饼干新产品问世。
与广东省饼干生产情况相反的是，山东省虽然在饼干产量上连续
数年稳居中国的第二位。但是，能够成为全国销售的饼干品牌并不多。
这从一个侧面说明，山东是中国人口大省，饼干需求量大，生产企业
多，但有自己知名品牌的饼干企业却较少。（上）
