[转帖]如何打造饮料品牌 [复制链接]

王老吉终于在04年红遍中国，为消费者带来了一个全新的饮料品类：广东凉茶。作为一个区域性功能饮品，流传海外多年，重新在本土导入饮料业主流，王老吉品牌引发了商业人士关注。本文以之为启示，阐述中国企业该如何打造饮料品牌。 王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，在中国广东部分地区留传。100多年之后，凉茶已成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。另一方面，王老吉创制者后人迁徙香港，饮品因之传播，并随华人逐渐布及东南亚、欧美等地。虽然百年历史证明王老吉产品富有生命力，具备打造大品牌基础，但其总体销量其实并不大，影响力局限。特别重要的是，如若要创建国际性大品牌，在本国市场具有高影响度是必备，而王老吉由于功效认识和服用习惯原因，一直盘踞广东部分地区，尚未能推及至全国。 1996年，东莞加多宝公司在国内推出红色罐装王老吉，有别于传统的药材煲制或颗粒冲剂，开启了老品牌的现代化历程。至2002年，罐装王老吉已在广东、浙南地区立稳脚跟，加多宝公司找到以定位见长的成美行销广告，欲乘胜实现品牌战略追击，打开全国市场。王老吉当时面临的核心课题有二：一是多年来广东“凉茶”概念未能被区域外消费者所认知和接受，二是凉茶作为药饮产品令人态度谨慎，即便罐装改进后依然如故。 2003年，成美在特劳特（中国）品牌战略咨询公司支持下，为王老吉实施全新品牌战略，定位于“预防上火的饮料”推向全国。强调预防上火，是借助“上火”这个普遍性中医概念，获取全国性人群对凉茶产品与功效的认识和认同；归属饮料品类，是瞄准更广阔目标人群，而且着力消除人们对药饮重复、大量消费的顾虑。王老吉自此走出广东、浙南，并着重餐饮渠道推广，辅以中央电视台广告的配合，迅速成为全国性强势饮料品牌。2003年罐装王老吉销量增长4倍，达到6亿元。2004年王老吉品牌持续高涨，王老吉药业冲剂产品乘势登入肯德基连锁，开始了与国际饮料品牌的同桌较量。 王老吉与全聚德、张小泉、狗不理等中国老字号品牌类同，均有上百年传统，此番以新营销方式激发活力，成为现代主流饮料品牌，并与TCL手机、蒙牛牛奶、统一润滑油等当代品牌相并论，被称为王老吉现象，可喜可贺。这里要借用此案例说明的，是它揭示了打造品牌的成功之道，为众多中国饮料企业作出了启示。

1、品牌要代表一个品类 从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某个品牌，是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐，是因为人渴了要喝可乐，而可口可乐代表了可乐，成为了购买选择。同样，年纪轻的人喜欢喝百事可乐，是因为百事可乐代表着年青人的可乐；有人喜欢喝七喜，是因为七喜代表了非可乐：柠檬汽水。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择，除非代表性品牌不在场，它就暂时性勉为其难地代表了品类。有时候低价也可以建立品牌，那就代表着品类中低价的一类，要以品类代表性品牌不降价为前提。 打造品牌，就是要使品牌成为某个品类的代表。可口可乐代表可乐，星巴克代表咖啡，红牛代表能量饮料，蒙牛“狂奔”是为了代表牛奶。王老吉之所以成功，是因为它100多年来成为了凉茶代表，而这个品类有着恒久生命力。创建品牌的第一步，即是选择一个有前景的品类，并洞察出有成为品类代表性品牌的机会，从中出击。举例来说，汇源代表着100%果汁，果汁先生可以代表高浓度果汁，鲜橙多可以代表低浓度果汁，而酷儿可以代表低浓度儿童果汁，爆果汽代表低浓度加汽果汁，农夫果园代表混合果汁，牵手代表果蔬汁，椰树代表椰汁，这些品牌都做对了第一步，也即有一个明确的定位，可以作为建立品牌的方向。 也有很多品牌不代表一个品类，涵盖很多类产品，它们注定不会有大的成功。第5季囊括汽水、果汁、茶和水，单汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋多种口味，可以看到，无论打造第5季品牌投入多么大的资源，它也很难获得消费者选择。当人们要喝饮料时，首先想到的是品类，可乐、柠檬汽水或橙味汽水，然后它选择了可口可乐、七喜和美年达。消费者不会口渴首先想到第5季这个品牌，然后再看看它有哪些品类可以选择。囊括太多产品的品牌，会被单纯代表某个品类的品牌瓦解，各领域逐一失守。娃哈哈品牌下什么都有，但它更多地只代表饮用水，茶、果汁、加汽果汁卖得并不好，水也正被农夫山泉超过。康师傅、统一的产品线也很长，后进品牌可以瞄准其中的一类打入进去，实现切割。 中国企业对产品过于关心，期望凭产品差异胜出对手，很多情况下恰恰会错过品牌可能具有的最大差异：代表某个品类。乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一个新品类——维生素水，与可乐、茶和水相比有明显差异。娃哈哈推出激活，添加了亚马逊雨林“青春活力果”瓜拉纳；康师傅推出劲跑X，则维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更分性别提供营养；农夫山泉的尖叫，进一步为不同情绪的人提供不同配方饮料。这种强调产品成分与功能差异的做法，忽略了一个事实，对消费者来说这种细微而复杂的差别令人混乱，他只会笼统地将所有产品都视为脉动的同类，因而本质上没有差异。领先的脉动，只要加强铺货，强调自己是其中的第一品牌，就遏制了它们的前途。 值得一提的是，既然代表一个品类，品牌需要调动一切产品元素来制造品类差异，包括质地、口味、颜色、包装。可口可乐是弧形瓶和直罐装，红牛功能饮料是金黄色矮罐装，椰树椰汁是黑色的小直罐装，王老吉凉茶是红色硬罐装，鲜橙多果汁是透明PT瓶装，酷儿小儿果汁标志性包装是小矮瓶。让消费者越鲜明地感受到品类的差异性，就越容易建立起代表品类的品牌。

2、要为新品类定位 品牌代表一个品类，确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌。然而这样并不足够，就象王老吉代表凉茶，但广东凉茶不为全国人所认识和接受，王老吉销量还是局限。王老吉第二步要做的，是做大凉茶品类市场，让更多人会想到喝凉茶，也就是要为凉茶品类重新定位。 广告和战略咨询公司提供的战略做法，是将罐装凉茶产品，从“清热解毒袪暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”，极大地拓展了消费群和消费量。这种战略选择，有可口可乐作比照。可口可乐同样诞生于100多年前，最初同样是功能性药饮，功效是治疗头痛。可口可乐将自己定位为“提神醒脑的饮料”，终于走出药房，成为美国饮料业的主流品类。 为品类重新定位的关键，是识别出最主要的竞争品类，并界定其品类对消费者而言的核心价值，从反面出击，建立与之相鼎立的新品类。对可口可乐而言，当时主流饮料是酒类，其品类价值是具有精神麻醉作用，可以缓解人们工作与生活压力，所以甚为流行。可乐刚好站在“麻醉”的反面，有“提神醒脑”功能，因此建立起了与酒类相鼎立的饮料品类。王老吉针对的主流饮料是汽水，它们是清凉饮料，然而只是暂时性的口感清凉，凉茶可以预防体内上火，形成了对立性品类。 站在主流品类的反面为新品类重新定位，实际上同时也在为主流品类重新定位，指出了主流品类与生俱来(与其品类价值伴生)的弱点，突现新品类价值。将可乐定位为提神醒脑的饮料，实质上同时将酒精类饮料重新定位为是抑制的、沉闷的，而可乐代表着兴奋和激情。当王老吉成为预防上火的饮料时，其他汽水饮料就被重新定位为假清凉，只做表面文章了。这样做的好处，是使消费者在购买饮料首先考虑主流品类时，同时想到它的弱处和对立品类的好处，促使新品类也纳入到饮料业的主流选择。 为品类重新定位而呈显出主流前景，将吸引带来众多跟随品牌，共同做大品类。代表性品牌此时需要先行一步，一方面针对竞争品类拓展新品类，一方面形成新定位下的战略配称，以确保未来占得主动。农夫山泉针对纯净水建立了天然水品类，它推广上倡导天然水含有多种人体必需元素比纯净水更适合饮用，经营上加强对天然水源的获取，掌控了千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖四大优质水源地，确保了品牌在天然方面的战略优势。营销上，农夫山泉以学生为初始切入消费群，定价明显高出纯净水，而且致力于赞助体育运动的公关宣传，非常鲜明地建立了一个富含多样人体必需物质，对生长发育和体液大量流出有补充营养成份功能，因而比纯净水更好的天然水品牌。 象激活、尖叫等品牌的做法明显不可取，强调产品独特性，不仅忽略了要去创造出品类差异，也限制了多品牌的跟进，注定会走向闭塞的支流，越来越得不到关注和重视。如果一个品牌去开创一个品类，最佳的做法是忘掉品牌和同类竞争，直接向主流品类代表发起冲击，自己自然成为新品类代表。百事可乐可以作为参照，它针对传统可乐建立了一个品类：年青人的可乐。百事从不担心跟进者，完全以可口可乐为参照，建立起了年青人可乐的标准：产品更甜；包装更大；价格更便宜；更多地不是在餐饮店而是在超市、士多出售；品牌形象更新潮，与流行音乐和体育紧密相连……结果虽然影响到许多可乐品牌向年青化转型，但只有百事可乐，真正成为“新一代的选择”。

3、要采用单一产品 如果说前面两步都做到了，是否就可以打造成功品牌呢？未必，第三个关键点是确保要采用单一产品。任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的产品(类似星巴克例外，它是咖啡店)。可口可乐是一种明确的产品，百事可乐是一种明确的产品，七喜是一种明确的产品，红牛是一种明确的产品，依云是一种明确的产品，王老吉是一种明确的产品。农夫山泉曾经强调过它还有源自长白山的产品，结果很不理想。 既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。激活既是柠檬水又是柑橘水，它就不会是鲜明的活力果饮料。尖叫既是植物饮料，又是纤维饮料，又是活性肽饮料，它就什么都不是。更不用说第5季，消费者要喝第5季饮料，会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步确定，就连企业自己都不知道，一瓶第5季究竟是什么东西。太多产品线，意味着品牌并没有界定自己的品类，或者对自己的品类不具信心。脉动完全可以只保留一种口味(不分青檬或橘子)，清晰地代表一种新品类(维生素水)，加入可乐、果汁、茶和水的饮料主流。从饮用水大类切入，天然水逐步取代纯净水成为主流品类，脉动不是提供微不足道的矿物质，而是补充活性维生素，将会是一个鲜明的鼎立品类。 品牌推出太多产品，还意味着可能骑跨多个品类，从而给后来的品牌提供机会。尖叫有三种产品，每一种都可以建立新品类。如果有人去建立独立的植物饮料品牌、纤维饮料品牌、活性肽饮料品牌，消费者需要这些品类时，会想到独立的代表性品牌，尖叫变得没有意义。他她水使男性饮料和女性饮料同时出现完全没有必要，后进者分别建立类似“劲量”、“丽多”等字眼的独立品牌，将迅速接手其打开的市场，而且品类推广和品牌打造会自由、高效得多。 品类和品牌成功后，偶尔的产品延伸无伤大雅。可口可乐推出不含咖啡因可乐，美年达推出葡萄味，健力宝推出柠密型，农夫山泉尝试长白山矿泉水，这些举动不会混乱人们对可乐等品类的认知，也很少会影响到品牌作为品类代表，因为品类已经成熟或成型，而品牌也已经相对稳定。事实上，这些成功的品牌，它们后来增加的产品卖得并不会好，因而对品牌的影响也并不会大，无论是正面还是负面。 还有一种情况会导致产品不能单一，那就是品类一经界定，客观上就存在不同的产品，使企业难以取舍。例如一谈到果汁，就有橙汁、苹果汁、葡萄汁等等；说到混合果汁，则成份搭配更是千千万万。这里建议学习鲜橙多(很可惜品牌没有注册)，它开创了低浓度果汁品类，但只选择了一个橙汁产品，销量远远超出其他低浓度果汁品牌。一般说来，开创品类者总是可以优先选择最好的产品，将差一些的选择留给对手。如果竞争对手没有选择一个差一些的产品，反而多产品出击，那么领先者成功之后还可以选择次佳的产品，开创出另一个品类，建立第二个成功品牌。统一就可以继鲜橙多之后，推出一个代表“低浓度苹果汁”品类的品牌(要注册)，加强企业在果汁行业的领导地位。不能说苹果汁的市场就很小，关键是要有一个品牌去代表这个品类，并为这个品类重新定位，拓展这个品类。 对混合果汁这个品类来说，农夫果园只选择一个最佳配伍的产品会更加有效。以一个经典产品代表一个品类，将把消费者的关注度完全集中在“混合果汁”概念上，而不是去比较不同产品有不同成份。另一方面，消费者买饮料时也只需点名“农夫果园”，而不必说“农夫果园菠萝芒果石榴混合果汁”了。如若有其他对手跟进选择不同配伍的产品，农夫果园可以带领其他品牌做大混合果汁品类，同时以领先品牌身份宣扬自己配伍的最佳性，即能坐享最大收获。 如若一个成功品牌没有竞争，适度多产品组合是允许的，但一定要在品牌成功以后，而且确实没有对手 。

4、不要依赖品牌形象和文化塑造 打造饮料品牌有一个最大的陷阱，就是品牌形象与文化塑造。有的企业会以为，可口可乐之所以强大，是因为代表了美国精神和文化；百事可乐之所以成功，是因为它代表着年青和激情；七喜之所以广受喜爱，是由于卡通FIDO。所以第5季会去投入巨大资源，塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象，以期引领品牌打造。 事实怎么样？品牌形象与文化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的，是品牌成功后具有的光环效应。如果一个品牌很成功，它会赢得众多的某类顾客购买，有可能形成某种社会或文化现象，品牌也就会被赋予某些象征性意义。可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年青人购买，七喜深受个性消费者喜爱，所以可口可乐代表美国文化，百事可乐代表激情，七喜的卡通很有性格。品牌不可能反过来，在毫无市场影响前提下，主动塑造成富有某种意义的形象，然后去带动销售。一句话，品牌没有顾客就没有文化。 王老吉在广告及战略咨询公司为其重新定位之前，品牌塑造的是“健康家庭，永远相伴”形象。如果没有人买王老吉，就没有人相信健康家庭“王老吉相伴”。相反，如果王老吉成了最多中国人甚至华人选择的饮料，在全球通行的可乐、咖啡、乳品和水饮料之外，为世界增添了源自中国的凉茶品类，人们会赋予它富有东方魅力的形象和文化。 已经成功的品牌可以做任何宣传和推广，包括形象和文化广告。由于可口可乐就代表可乐，这个联系是如此密不可分，人们接触到任何可口可乐的信息，都会加强对“可口——可乐”的认知，接触一次提醒一次。因此可口可乐只要维持宣传热度就会有效。既然“可口可乐代表美国文化”能引发广泛兴致和口碑，品牌在此顺势给些助力是很合算的。 有时候品牌形象塑造确实能带来销售，就象第5季一样，短期内就将销量推到很高程度。但这种效果也只止于短期，往往是经销商第一轮的大量进货，紧接着就是艰难推销，然后减少订单。这是因为渠道不清醒，受到大规模广告盅惑， 如果有很多钱，可以去尝试品牌形象，但记得及时收手。

5、考虑国家或区域心智资源 最后有一点，说给志向远大的企业：要善用国家或区域心智资源。对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其视为品牌腾飞的支持资源。 如果说美国适合打造可乐品牌，那中国适合打造茶饮料品牌，因为中国在茶叶方面有国家声誉。如果说内蒙古适合打造乳品品牌，那山西适合打造醋饮品牌，因为山西的醋闻名天下。一个品牌要取得大的成功并维系不坠，需要有合适的品牌故事支撑，国家和区域心智资源为品牌提供了深厚的支持力。王老吉源自广东，广东是凉茶故里，这是王老吉立足中国，放眼世界的理由。 6、考虑国家或区域心智资源 定位工作的最后，是检视品牌是否能借势国家或区域心智资源，以激发出远大战略前景。对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。 如果说美国适合打造可乐品牌，那中国适合打造茶饮料品牌，因为中国在茶叶方面有国家声誉。如果说内蒙古适合打造乳品品牌，那山西适合打造醋饮品牌，因为山西的醋闻名天下。一个品牌要取得大的成功并维系不坠，需要有合适的品牌故事支撑，国家和区域心智资源为品牌提供了深厚的支持力。 王老吉源自广东，广东是凉茶故里，这是王老吉立足中国，放眼世界的理由。当王老吉成为中国广为畅销的饮料品牌之后，它就能代表中国中药保健饮品的概念走向全球，象可口可乐一样，进入美国及世界市场进行罐装。随着中国在全球地位的提升，神秘的东方魅力、五千年文明，将成为王老吉抵抗可口可乐等品牌最强有力的武器。 王老吉的战略远景是“中国的可口可乐”。就国家心智资源优势来说，中国在中药、瓷器、茶、餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌，王老吉有望为中国企业创建世界级品牌做出典范。