食品行业的十大发展规律 [复制链接]

规律二：产品推出的时势造英雄规律     

　　新类型产品的推广时机与当时社会环境、经济环境、消费者的消费需求成熟度相一致。所谓时势造英雄规律，即当企业在以消费者需求为主的社会、经济环境等条件未能成熟时推出产品，需要开展长时间、高技巧、高投入的消费引导，它需要企业有足够的资金持续力、营销水平和企业忍耐力加以保证。在这种条件要求下，成功的难度与可能性可想而知；但当社会、经济和消费需求的成熟度发展到一定程度并最好处于临界点时推出相应的产品，可能稍有强度的刺激，就能够激起消费者的共鸣，获得消费者的认可，成功的可能性就会大得多。

说明例证1：饮料行业的发展史     

二十世纪八十年代中期，国内饮料行业刚刚真正起步，人们的生活水平很低，汽水以最基本的“解渴”功能满足了当时消费者的需求。　

　　　二十世纪八十年代后期九十年代初期，国内饮料行业进入飞速发展期，国门已经打开，西文文化汹涌进入中国。随着改革的深入，人们的生活水平也有大幅提高。具有显著美国文化特色的“两乐”，不仅满足了消费者“解渴”这一基本要求，更迎合了他们对西方文化的一种模仿和向往的心理。

二十世纪九十年代中后期，国内饮料处于高速发展时期，各种各样的饮料产品不断推出，特别是各种营养型饮料更是层出不穷。这个时期，人们的生活普遍大大提高，已经开始关注基本生活质量，连饮用水都在其本“解渴”的功能上追求卫生和营养元素的补充。

随着瓶装水的功能受到普遍质疑，功能饮料受到消费人群的限制，而果蔬汁饮料的较强地域性差别和较差的解渴功能，以及由于国力增强，人们生活富裕导致的民族情绪的高涨，便催生出与西方咖啡齐名的真正的民族饮料——茶饮料的风起云涌。

果汁饮料是以“维生素”和“美容”为主题推出的，因为人们的生活水平已经进入到追求质量的层面，所以才有果汁饮料会与牛奶的同时兴起——通过营养的补充来提高身体质量，从而更好地享受生活。

功能饮料实际上应当称之为“运动饮料”，生活质量的提高与保障，随后的将是各种户外运动的兴起，休闲时需要营养的额外补充来提高免疫能力，运动时同样需要对流失的相关元素的补充和体力的持续，这就有功能饮料的崛起的真正原因。

例证说明2：功能饮料的突然崛起     

　　功能饮料在近十年的推广时间里，除了“红牛”和曾经的“健力宝”显现出一定的亮点外，“三乐源”、“力保健”，包括娃哈哈的“康有利”等均以失败而收场，功能饮料的发展史是一个偶有成功但主要是失败的历史。

到了2003年，我国人均GDP首次超过1000美元，城镇人均可支配收入正迅速向１００００元大关迈进，中国经济已经发生了实质性的变化。相应地，消费结构也开始向发展型、享受型升级，“健康”、“自我表现”、“突现个性”与“时尚”成为消费者的必然追求。“非典”的曝发，各种媒体对免疫力知识的宣传，使人们对免疫能力的关注达到了前所未有的程度，而对普通消费者来说，保健品价格又太高，所有才有了以“脉动”为代表的功能饮料的大爆发，预想中以解渴为基本功能的饮料终于取得了又一个成功延伸，也成为“时势造英雄”的又一典型案例。实际上，即使没有“非典”，功能饮料也会流行起来，只不过“非典”事件将整个过程提前罢了。

判断标准与决策技巧     

　　产品推出的时势造英雄规律的关键是于对时势的判断，即时机是否真的已经成熟？时势是否真的已经到来？比如，当高含量果汁饮料风头正劲时，也有企业曾推出过低含量的PET瓶包装的果汁饮料，但未成气候；2002甚至更早就有醋饮料企业推出PET瓶与利乐包装的产品，但很快就消失得影响无踪，而当三片罐早就成为过时包装时，现在还有些醋饮企业在力度三片罐装醋饮料；中国人的消费水平一直在大幅度提高，但2003年前的十年间推广的功能饮料却成功者渺渺；……为什么？时机成熟与企业的想象是不同的，很多时候，时机的成熟需要具备这样三个基本条件：

一是其平台产品已经达到相当的成熟程度。

　　某个类型的新产品的形成往往是建立在既有产品的平台上的，比如以瓶装水为平台的茶饮料、功能饮料，以白奶为平台的酸奶、乳饮料等。当平台产品已经达到相当的成熟程度时，目标消费者开始对已有产品出现麻目感，潜意识中开始寻求新的刺激。

　　但是，这时企业也要注意是否会有其它类型的产品会出现。比如，在茶饮料市场已经成熟之后，众多企业十分看好号称第六代黄金饮品的醋饮料，但是，果汁饮料突然风靡，然后的“非典”事件本来也是醋饮的一个良机，但又被功能饮料抢得先机。

二是媒体的宣传力度。

　　当媒体在大力度长时间地宣传某种生活方式、某种消费需求进行宣传时，可能就会预示着体现这种生活方式、满足这种消费需求的产品就会大量出现。比如关于绿色食品的宣传、关于有机食品的宣传、关于食品安全认证的宣传，这些宣传都有一种诱导作用，都会很快使相关问题深入到消费者心目中，从而制造或扩大一种需求。功能饮料和酸奶所倡导的“提高免疫力”，其实很大功劳在于“非典”期间各媒体关于如何提高免疫力的宣传。

三是以重大事件为导火索。

　　有时，社会所发生的重大事件会提前摧生新产品市场的急剧扩大，因为重大事件对人们心理、意识、观念等的冲击有时有“质变”的效果，关键是看经营这种产品的企业或企业群有无意识和能力利用这些重大事件。“非典”所摧生的各种维生素类产品的风行自不多言，以“健力宝”为代表的电解质饮料缘于中国首次参加奥运会即取得巨大成功，“金六福”所掀起的以“福文化”为核心的白酒，就是从中国男足世界杯出线开始直接成形的。

一旦企业发现时机已经或基本已经成熟，就应当对目标消费者的需求进行仔细分析，从而做好品牌、产品、包装、诉求、宣传、促销推广等充分准备，当机立断、集中资源、全力以赴进行推广，这其中有一点非常关键，必须在产品诉求上尽量做到准确反应消费者的需求，占得先机后不让后来者有空可钻。比如在统一果汁饮料上的“多C多漂亮”中的“漂亮”一个词，就让其它企业很难再在诉求点上突破。

规律三：市场细分的必然性规律     

　　所谓市场细分的必然性，即当某类型产品的市场发展到一定规模与程度时，消费者对这类产品已经从新鲜到麻木，并产生新的个性化的追求。同时，各企业由于竞争降价而使利润率越来越低，为寻找新的利润增长点，为取得竞争的优势与先导性，他们就会根据不同消费者的不同需求推出针对性产品，从而推动此类型产品整体市场的进一步扩大。

例证说明：乳制品     

　　乳制品行业最能够体现市场细分的必然性规律。当中国在“一杯牛奶强壮一个民族”的口号下推广牛奶的初期，人们主要以奶粉为主，随着市场发展，奶粉中分化出按年龄分段的“分段奶粉”，现在又开始产生了孕妇奶粉；而液态奶从一开始的塑料袋装纯牛奶细分出针对餐饮的餐饮奶、针对白领的果汁（茶、咖啡）混合奶、针对高收入者的枕奶与盒奶及针对农村消费者的塑料袋装乳酸饮料等。

判断标准与决策技巧     

市场细分即将到来的时机，一般同时具备这样几种条件：

　　一是消费群已经扩大到所有能够影响到的人群，消费者对原产品已经习惯而麻木，产品的物质功能或精神功能已经变得并突出；

　　二是激烈的市场竞争使原产品的价格一降再降，企业的利润空间变得越来越小，寻找新的利润增长点会强迫企业进行市场细分。

　　但是，作为企业来说，等到以上两个条件成熟或太过明显时推出细分产品就已经有点晚了，时间上的提前量十分重要，即企业应当提前做好相关准备，并提前推出。

这里所说的提前做好相关准备包括：     

　　1、通过对消费者进行分析确定其中一个、或多个群体推出对应的产品，最好确定其中数量最大、意识最为前卫、消费能力最高的群体；

　　2、从物质与精神上分析目标消费群的需求，确定产品突出特点，提炼产品诉求；

　　3、针对目标消费者进行从产品包装、宣传品、促销品、营销方式等的策划。

市场细分的方法有很多种，说明如下：

　　1、分别针对男性和女性开发相应的产品。如汇源的“他+她－”；

　　2、分别针对不同年龄段的消费者开发相应的产品。如奶粉中的分段配方奶粉；

　　3、分别针对不同收入者开发相应的产品。如针对白领和普通大众；

　　4、分别针对文化不同的消费者开发相应的产品。如针对外国人和中国人、针对不同地区的消费者等；

　　5、针对消费环境开发不同的产品。如家庭、办公室、网吧、餐饮、酒吧、路边等；

　　6、针对不同消费的不同消费习惯开发不同的产品。如容量大小、口感轻重等；

　　7、针对不同消费意识的人群开发不同的产品。如针对前卫人士；

　　8、针对不同地位的消费者开发不同的产品。如父辈、子辈等；

　　9、针对不同职业的消费者开发不同的产品。如针对学生、老师、公司职业、体力劳动者、脑力劳动者等。

规律四：产品创新的平台化与大众化要求 

　　所谓产品创新的平台与大众化要求，即产品的创新最好是以现有市场上主流产品如大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新，由于平台产品已为大众所熟悉、所接受，那么创新产品相对就比较容易为大众所接受，因而，创新产品成功的可能性就更大，而脱离现有市场上主流产品的完全创新产品，则由于需要进行艰苦的消费者观念培养与引导，而改变观念比改变物质条件要难得多，相应地，这类创新产品要取得成功的难度会很大。 
　　中国地域广阔习俗与习惯相差很大。与其它行业不同，食品是入口的东西，它在很大程度上受到消费者的口感习惯的影响，这个地方大家习以为常的食品，在另一个地方会很难接受，所以，企业在推出产品时，不能一叶障目，想当然地认为全国人民都与会与当地人一样，区域性的东西有时就是区域性的商品。另外，有时虽然当地人很习惯某个食品，但进行包装以后他们却不并认同，这也是个习惯问题。 

还有就是，那些企业认为原料所具有的独特的保健功能，可能当地人知道，但外地人并不一定知道，而且，企业自得那些所谓的独特的功能其实并没有什么独特的地方——因为食品毕竟是食品，并不是药，没有立竿见影的效果，消费者就不会太相信。 

例证说明1：孝感米酒、武汉热干面与啤洒饮料等 

　　很多中小企业特别喜欢将一些地产丰富但其它地方的人并不熟悉的原料，或者将一些当地大众日常食用但其它地方的人并不适应的食品，制作成商品推向市场，并以其所谓丰富的营养、保健功能作为卖点，但实际情况却非如此，不仅外地人不接受，有的连本地人也不接受。如曾经的孝感米酒、武汉热干面等；还有的企业喜欢推出一些新奇特概念的产品，如前几年曾见过叫“啤洒”的一种饮料。 

例证说明2：低糖高钙酸奶、果汁饮料等 

　　许多在主流产品上的创新产品取得成功要相对容易得多，如“小洋人”的袋装“低糖高钙酸奶”饮料，如大部分食品企业特别是饮料企业首推创新产品时，基本是以苹果、葡萄、橙味这几种大众最为熟知的水果（味）为首选。 

　判断标准与决策技巧 

　　近期听说北京某企业生产一种添加了一种很难记的高科技原料的牛奶产品，这看似好象是在以现有牛奶为平台的创新，实际上由于消费者对那种添加原料并不熟悉，这就不是一种在现有平台上的创新；再如北京某企业所生产的叫“素奶”的大豆蛋白饮料，由于很多有一定层次的消费者对大豆蛋白比较了解，而且经常有专家和媒体提出动物奶中脂肪对人体的负面影响，所以这就是一种在现有平台上的创新。 

　　从以上两个具有代表性的例子就可以看出，所谓创新产品的平台，即现有主流产品的最大特点是大众熟知，能够理解。相应地，企业在创新产品时，创新产品也要为大众所能够理解。包括产品原料或添加成份、包装，甚至是营销方式等。

规律五：市场规模的大众化要求　　     

所谓市场规模的大众化规律，即产品只有是针对大众的产品，才能形成最大的市场规模。这里的大众化包括原料的大众化，即原料或主要配料为大众所熟悉、所能理解；口感的大众化，即为口感为绝大部分消费所接受、所喜欢；包装的大众化，即采用市场上代表性、流行的、具有时尚性的包装；价格的大众化，即价格为大众所能够普通接受；销售渠道的大众化，即在普通大众经常购物的渠道进行销售，其中有一项不具大众化条件，就很难称之为“大众化产品”，也很难形成大众化市场规模。　　

例证说明：果汁饮料　　     

　　纯果汁为什么经过那么多年推广起来还是难以形成足够的市场规模？除了原料的大众化外，口感不够大众化、包装不够大众化、价格离大众太远，从而导致销售渠道局限于餐饮店，纯果汁始终处于“阳春白雪”地位。而经过口感大众化、包装大众化、价格大众化后的果汁饮料，自然就在销售渠道上走向大众化，走向“下里巴人”后马上形成了一个果汁饮料时代。

判断标准与决策技巧　　

　　对于那些以大众所不熟悉的原料为主的产品，企业要么进行区域营销，成为区域性产品，要么将原料通俗化，使变得为大众所能理解。

消费者是通过品牌和口感来判断质量的，因为内在的质量如含量、成份并不通过口直接判断出来眼中，对他们来说，口感才是第一的，他们所谓的质量，除了品牌的保证外，就是口感——流行的口感。真正质量好口感好的产品，不一定受消费者欢迎，质量一般而口感好的产品则相对容易获得他们的认同。所以，企业应当走出一味追求内在质量的误区，而应当在保证基本质量的前提条件下，将口感放在首位。

关于口感的大众化，企业既可以通过周密的消费者调查进行确定，也可以对不同类型、不同区域、不同层次消费者的口感特点进行分析，还可以直接借鉴市场上其它产品的口感。

需要提醒的是，在食品行业，没有什么高深的高科技，消费者也不相信、明白什么高科技，他们只相信口感。

对饮料来说，PET瓶就是最为大众化、最为方便、最为时尚化的包装，相类似地，其它各类型产品也有自己最为大众化的包装，企业应当尽量采用本类型产品最为常用的包装，或者以这样包装进行变形、变异，而不应搞所谓的独辟溪径。

　各类型产品都有大众化的价格区间，高了，消费者没有经常购买的承受能力，也会相信其质量会高出别人一截，即使产品内加了所谓的高科技产品也不行；太低了，消费者会认为其质量不合格，即使产品质量很好。

销售渠道决定了所能够接触产品的消费者的人数和次数，如果产品连大众都难以经常接触到，他们当然就不会经常购买，消费者不经常购买，就不能称之为“大众化产品”。所谓大众化的渠道，就是消费经常购买此类型产品的渠道，如餐饮店、商超、副食店等。　

规律六：“让年轻人疯狂，世界就会疯狂”规律　　 

　　所谓目标消费群的“年轻人疯狂，世界就会疯狂”规律，即某类型产品只要能够让年轻人产生强烈的兴趣并实施消费行为，那么就会自然地带动其它人群加入到消费中来，从而急剧扩大的市场规模。 

　　除非特殊的如酒类这些针对男人的产品，大部分食品的主要消费者都是年轻人、女人和孩子，无论从群体数量、消费意识、以新鲜事物的接受度，年轻人都要比其它人群领先很多，俗话说：年轻人才是这个世界的颠覆者。而中年人由于工作、家庭责任及消费观念的原因，老年人由于消费观念的原因，很难成为大部分食品的消费主流。　　
　　例证说明：果汁饮料和乳酸饮料　　 

　　以前的果汁饮料几乎全都是针对家庭提倡其营养功能，很难形成更大的市场规模，当通过包装、口感、含量的改变，并以年轻人作为营销宣传对象时，一举结束了果汁饮料几十年的尴尬；小洋人以年轻为对象推广PET瓶含果汁的乳酸饮料，为乳酸饮料的市场扩大打下了基础，通过“蒙牛”借助“超级女声”这个纯粹年轻人的节目，也确实让年轻人疯狂的节目，乳酸饮料风潮真正掀起。　
　　判断标准与决策技巧 

　　除非是真正只有中老年人或年轻妇女才适合的产品，否则，我们不要象某些企业那些，幻想一开始就让所有的人群都成为自己的目标消费者而毫无宣传对象目标性——越定位于所有的消费者，越是没有定位，越是定位于所有的消费者，那么所有的消费者就都没有得到尊重；也不能想当然地将目标消费者定位于家庭妇女、中年人甚至是老年人——放弃群体最为庞大、消费意识最为前卫、消费能力最强的年轻人群体，这本身就是一种舍大求小、舍主求次的做法。
　　要针对年轻人，就要从产品口感、包装设计、广告诉求、广告创意上体现年轻人的特点，他们的特点是什么？ 

1、随便、方便。年轻不愿意受约束，喜欢无拘无束地生活，所以产品的包装要越使他们感到方便越好； 

　　2、时尚。针对年轻人的时尚不是文字上说时尚就时尚，就象许多企业所做的那样，言必称自己的产品为“时尚品”，而是要从口感、包装、诉求点、宣传品、促销品、促销活动、公关活动等全方面围绕着是尚进行策划与实施； 

　　3、自我表现。年轻人都有强烈的自我表现欲，都希望得到别人的尊重与认可，所以产品的诉求要能够满足他们这种欲望； 

　　4、注重情感。年轻人都处于青春萌动期，他们对感情特别是爱情和友情特别看重，也十分敏感，所以，企业的诉求也可能站在体现情感的方向进行提炼。　

规律七：品牌的先入为主优势　

　　　所谓品牌的先入为主规律，即当某企业的某品牌因为先行一步在市场上形成相对强势影响力，那么不管后来者在质量上是否超过它，消费者都会因接受该企业该品牌产品的包装、口感等，并以此为标准。而后来者即使付出几倍甚至几十倍的代价，也不一定能够影响到该品牌的这种强势地位。 

　　形成品牌的先入为优势的基本原因是：由于该品牌前期相对单一的刺激使消费只能够接收到一种信息，而消费者大脑中还没有关于这类型产品的一个标准，所谓市场打开，即消费者已经适应了其质量、口感、包装形式等，形成反复购买的忠诚消费群。而消费者的基本特性是不愿投入更多的精力和风险去评判其它品牌。 

　　需要说明的是，这里的“相对强势影响力”，并非品牌知名度的相对强势，而是实实在在的消费者消费的相对强势，虚的品牌知名度只是让消费者知道，而非消费者适应。另外，这种相对强势影响力既适合全国性市场，也适合在某个大区域、小区域。也就是说，即使此类型产品有一个全国性的大品牌，但是只要某个小品牌在某个品区域形成相对强势，也能够取得先入为主的优势。 

　　但是，当出现如下几种情况时，品牌的先入为主优势也会逐渐甚至很快丧失掉： 

　　1、在其它品牌进行持续的立体进攻时，该品牌长时间没有应对。这时，此品牌的强势优势会逐渐被消费者所淡忘掉； 

　　2、此品牌在服务上长时间对消费者造成负面影响，如经常出现质量问题、断货现象、市场混乱、不尊重消费者等情况； 

　　3、此品牌企业内部出现重大问题，导致企业整体营销上出现重大变化，甚至停产、倒闭； 

　　4、媒体持续对企业内部存在的问题、产品质量问题进行负面报导，在消费者心目中造成持续的负面影响；　　 

　　例证说明1：塑料袋装低糖高钙酸奶乳饮料　　 

　　市场上比小洋人质量好的同类型产品多得很，但其目标消费群就是要将小洋人作为第一选择，因为小洋人已经取得了以“低糖高钙酸奶饮料”为标志的袋装乳酸饮料的“先入为主”优势，关于这一点，与其说是消费者的品牌意识，不如说是由他们从众、保守和不愿花心思精力代价去进行比较所决定的。 
　　例证说明2：旭日升冰茶和健力宝 

　　旭日升冰在高峰期年营业额达到了40个亿，但是持续的负面新闻、经常的断货现象、混乱的市场价格，及时后来在其它品牌持续进行规模营销时，已经无力进行应对的处境，让消费者逐渐转移了忠诚方向。当然，这其中还有前面所说的其它原因，如包装、口感等方面。 

　　曾经的健力宝让很多市场在高考时出现脱销现象（因为它是电解质饮料，具有的提神功能，可惜没有被该公司知道或者突出来进行宣传），也没有持续对其“东方魔水”的荣誉进行强化，再加上经常性广告长时间停播、由于市场和企业内部混乱导致的经常性停货，让其先入为主的优势逐渐被消费者所淡忘，它也失去了作为“东方魔水”的所有光环——健力宝已经成为一个事实上的新品牌。　　 

　　判断标准与决定技巧 

　　企业要取得先入为主的优势，就必须要首先形成相对强势，而这种相对强势必须是以在消费者中形成实际购买的相对强势，所以： 

　　第一，快速形成购买而不是快速形成知名度。即将快速形成消费者购买作为营销工作的重点，而广告、公关等宣传活动只是围绕形成购买来开展，快速铺市让尽可能多的消费能够方便购买到、强力持续促销让尽可能多的消费者能够重复购买，这也是现在时兴的“终端为王”的道理。这一点看似费话，但实际情况是，许多企业似乎在做着只为广告（提高知名度）而广告，而没有将落地工作做踏实。这其中最为明显的例子是哈药六厂的“三精”口服液和宁夏红枸杞酒——知名度很高，但购买率很低； 

　　第二，“快”十分重要。企业要形成先入为主的优势，就在营销上要做到尽可能快地形成相对强势，不要给其它品牌以随势在初期就进行强势争夺的机会； 

　　第三，充分利用机会。如果某类型产品已经有品牌在开展强力的空中宣传活动，那么，其它企业完全可以这样加以利用： 

　　1、如果该品牌也在做地面工作，那么就将自己广告费的一部分投入到地面营销工作中，在地面超过广告品牌，利用其广告宣传到得地面优势，争取更多的忠实消费者； 

　　2、如果该品牌的地面工作还未开展（有些品牌处于广告招商阶段），那么尽快开展地位工作，让该品牌的广告为自己服务，因为当消费者知道这种类型的产品，但市场上还没有该品牌产品时，他们可能就会选择其它品牌的同类型产品尝试； 

　　3、选择该品牌还没有涉足到的区域、市场与渠道开展地面营销工作。如某品牌在这个省开展营销工作，那么可以选择临近省提前开展营销工作；如某品牌在这个城市开展营销活动，那么选择临近的城市开展工作；如某品牌在城市开展工作，那么选择农村开发营销工作；如某品牌在餐饮开展工作，那么选择在商超开展工作，这样者可以形成相对强势，从而取得先入为主的优势。　

规律八：付出与回报的“前人栽树，后人收获”　　　

　　所谓的“前人栽树，后人收获”规律，即一个或众多企业推出新的类型产品，经过多年的推广并形成一定的知名度和市场规模以后，开始进入市场临界点，此类型产品的所有优点与不足也完全暴露出来，由于先行企业在管理、营销水平的先天不足及资金持续支持不够而难以跨越。这时，规模企业特别是那些成熟的大型企业开始创新式大规模介入，一举成为此类型产品的领导者，市场规模开始急剧放大，他们开始收获成果。 

　　这样的事情在中国的食品界可以说比比皆是。我们都知道，大部分创新类型产品几乎都来自于中小企业，而且有些类型产品还是很多中小企业前赴后续式的反复冲击。但是，中小企业先天性的资金持续力、营销与管理水平的不足，使他们很难在在相当长的时间内形成足够的市场规模，但是已经形成了此类型产品的一定的市场影响力。也就是说，许多中小企业是从零开展起步，到大企业介入时，他们则是从无数中小企业逐渐垒高市场影响力平台开始。 　　 

　　例证说明：茶饮料      

　　茶饮料其实并非旭日升所首创，最先出现在市场上的是东南部分省市的一些中小企业借鉴台湾、日本所推出，只不过旭日升形成了强大的营销规模。但是，在旭日升以大规模营销方式推广茶饮料，并取得巨大的成功后，由于旭日升在管理、营销水平上的重大失误，及对大众化产品特点的把握不足，最终走向失败，而后来者统一、康师傅等则以其成熟的网络、管理、营销水平及资金实力，特别是推出时尚的PET瓶包装，一举取得主动，享受旭日升种的果实，颇有点“螳螂捕蚕，黄雀在后”的味道　　 

　　判断标准或决策技巧： 

　　对“前人”中的中小企业来说，为避免为别人栽树的命运，最好的方法是按照自己的能力选择较小的区域进行营销，并从中尽快找到产品的存在的问题加以解决，改造成最适合消费者的产品，然后再以稳健的步伐进行区域拓展；对“前人”中的规模企业来说，为避免为别人栽树的命运，除了逐渐改造产品之外，还以当以综合工程的高度使企业避免风光三、五年的情况发生。 

　　对“后人”来说，一旦发现市场某类型产品有着巨大的市场前景，应当进行持续跟踪，发现产品、现运作企业在市场操作与管理上存在的问题，并提出相对应的方案，发展市场的成熟程度，在适当的时机强力加以介入。　　 

规律九：行业的高度集中化趋势　　
　　经过二十多年的发展，并随着国外资本的介入，中国食品行业已经基本形成了各主要子行业的龙头企业，这些企业无论在企业管理、企业规模、整体营销水平、基本营销思想、人才的储备、资本实力、品牌力、产品力、渠道力、执行力等方面均相对较为成熟，对各自子行业具有领导作用，相应地，各子行业也向他们高度集中，其它新企业要冲击其地位几乎不太可能，这就是食品行业主要子行业的高度集中化趋势。　　

　　例证说明：乳制品、方便面、果冻等　　

　　乳制品行业的伊利、蒙牛、光明、三鹿等；饮料行业的康师傅、统一、汇源、露露等；方便面行业的康师傅、统一、华龙等；小食品行业的旺旺、喜之郎、金娃等。其中除了蒙牛在乳品行业的崛起具有传奇性外，其它行业基本无大的影响力的企业或品牌出现，倒是许多企业在从中小企业向大企业冲击的过程中不断地倒下，如饮料行业的园之梦、旭日升等；或许多中小企业守于一隅，反而过得有滋有味，前者后者如乳品行业的妙士、小洋人等。

　　判断标准或决策技巧　　

　　食品行业的这种各子行业的高度集中化趋势会给许多新企业的进入增加难度，但也并不是没有机会，否则食品行业就会成为一潭死水，食品行业也不会成为中国最大的一个行业。

避免直接与大企业对抗，采用差异化的策略，并充分利用笔者前面所提到各种规律，是新企业或中小企业应对行业高度集中化趋势的最好办法。这里提供几种差异化策略供参考：

1、产品配方与类型上的差异化策略。即在现有产品的基础上从产品配方与类型上进行产品的提升。如酸奶之于白奶；

2、包装差异化策略。即对现有产品的包装进行改进或改变。如PET瓶之于玻璃瓶、屋顶包之于玻璃瓶、小容量之于大容量等；

3、区域差异化策略。即选择大品牌所没有涉足或没有作为重点运作的区域市场开展市场营销。如农村之于城市市场等；

4、渠道差异化策略。即选择大品牌所没有涉足的渠道开展重点营销。如餐饮之于商超等。　　

[此贴子已经被作者于2008-10-27 9:18:48编辑过]

规律十： 消费者需求的功能化趋势     

所谓消费者需求的功能化趋势，即当某类型产品发展到一定程度时，即将进入市场细分时代，随着人们生活水平的提高，针对产品的特殊需求就会越来越强烈，市场细分的主要方向是什么？——针对不同消费的不同功能需求。这里所说的功能既有实际物质利益的功能，也有消费者自我表现的功能，还有人们情感表达的功能。

食品已经从以前的吃饱、吃好这些最基本最简单的功能，发展到现在的营养补充功能阶段，随着享受消费阶段的到来，食品正在以上功能的基础上进入高级功能阶段：

一是帮助人们缓解对生活与工作压力的释放。其实很多消费者都有通过吃东西来缓解这种压力的习惯，如男人抽烟（香烟虽然不是食品，但同样是通过嘴来解决的东西），如女人压力大时喜欢吃零食等；再者，怎样通过食品来提高人们的工作效率也应当是消费比较感兴趣的事情。

二是体现自我关心。生活水平的提高，人们对自己身体的关心程度越来越高，这就是为什么保健品历经风雨后重新大行道的原因。

三体现互相之间的情感。食品体现消费者的情感因素已经越来越得到企业的认可，各企业也在尽量使消费者通过自己的品牌来体现这种互相之间的情况。如同事之间、朋友之间、亲人之间、同学之间、上下级之间等。

四是体现自已在别人面前的表现。谁都想得别人的认可与赞美，怎样提高消费者的环境适应能力及个人形象，统一鲜橙多的“多C多漂亮”实际上就暗示了能够满足消费者的自我表现欲。

　五是体现一种生活态度。葡萄酒体现的是一种人生态度、啤酒体现的也是一种人生态度，体现人生态度是应当是食品附加利益的一种，可惜的是国内企业很少将期当用核心利益来进行强化。　　

例证说明：乳制品　　

　　当奶粉发展到一定程度的时候，就进入了按照年龄来细分的分段奶粉阶段，所谓分段奶粉其实就是针对不同年龄段的不同要求进行针对性的功能化；而液态奶发展到一定程度以后，就进入了高钙、加铁、加锌等功能化初期。　　

判断标准与决策技巧　　

　　当某类型产品经过渠道细分、区域细分、包装细分等形式上的细分之后，下一步就应当是向功能化方向发展。企业完全可以通过进行各类型消费者的调查分析，针对他们不同的需要，以物质功能化为基础，赋予其精神、情感与自我表现方面的功能化，如果能够从生活赋予其一种生活态度的功能化，那么相信将会更有生命力。特别是一种新型的、因现代生活而产生的、针对中高档消费者的新型产品，更应当体现出一种生活态度。比如：枸杞酒。

这么好的东西 没有顶的 

很好，但食品行业的未来，尤其是在中国，20年内还是有很大变数的

顶一个,赞同LZ的观点,更同意楼上的观点,呵呵

不仅仅是食品行业，我想所有行业都是这种发展趋势

受教了。感谢