[原创]孙长胜：新品上市，谋定而后动 [复制链接]

   一般来讲企业推出新品不外乎这样几个目的：1、扩大市场份额。2、提高产品销售利润。3、阻击竞争对手进攻。4、迎接新技术、新政策的挑战。新产品的上市与推广是任何企业都十分关注的事情，成功与否直接导致企业在本年度的市场影响力与盈利能力。对企业来说，新产品就是新口味，新包装，新概念，新技术的产品，而对于消费者来说，以前没有见过的产品就是新产品。企业新品上市通常有两种模式，以品牌为导向的新品上市，和以市场为导向的新品上市。

    品牌导向是指新产品的开发与上市的立足点不是技术有所创新，生产工艺有所改变，而是利用品牌的影响力向市场输出新产品，其实就是一种品牌的延伸。品牌延伸有两种模式：同类产品的延伸，同产业非同类产品的延伸。前者，产品类别不变，只是价格、包装等方面的变化，消费者的消费经验曲线完全可以涵纳，无须花费新的代价去再认识。后者，充分利用品牌价值，推出与老产品非同类的新品。譬如娃哈哈从儿童营养液起家，逐次推出了纯净水、茶饮料、八宝粥等几个大类。这种品牌延伸中发生的变化比较多，如通路、价格、品质标准等，消费者的经验曲线不能完全涵纳，需要花费相应的成本去学习、认同和整合经验。

    品牌导向的新品上市，由于是老品牌的继续扩延，因此在上市推广之前就要考虑不同地区的不同诉求点和不同包装。包装寻求与地域和消费习惯的策略改变，突出新产品的特点，但不能脱离老品牌的包装特点要素，要有连贯性。而新产品诉求寻求不同区域的特点，比如八宝粥在北方要稠，在南方要稀；保暖内衣在北方强调保暖性能，在江南则强调贴身和舒适等等，并为新产品确立一个品牌延续的理由，找一个新的概念，新产品新在哪里，飘柔、海飞丝、潘婷┅┅，宝洁的新产品一个接一个，是产品在功能上有了根本性的突破?非也。为了女性青春永驻的梦想，需要不断地有新故事。宝洁源源不断的新产品就是爱美女性的《一千零一夜》。

    而以市场为导向的新品上市，则是完全为了适应新的消费者特点，而推出的新口味，不同于老品牌的新包装、采用新技术等全新产品。市场导向更强调对消费者和所销售区域的研究，新品上市的市场营销规律如果不从目标顾客需求开始，也就意味着这样的规律是“闭门造车”。因此，以市场导向的新品上市推广一定要有强烈的产品功能诉求点。如今的市场环境，同类产品越来越相似，产品之间的差异性很小，我们必须知道，新产品所强调的诉求点怎么能使最小的差别发挥出最大的作用。在包装上也要寻求差异化，与老品牌有所不同，甚至完全不同，以突出新产品的全新诉求。

    新产品的上市推广全过程总的来说主要完成三个方面的任务：根据本公司指定的市场推广策略，解决对谁说（目标消费者是谁？他们的需求是什么？），说什么？（提炼与消费者沟通的利益点），怎么说？（寻找与消费者沟通的途径和传播沟通的手段）。

    对谁说：就是做好市场调查，确定目标销售群体，制订企业的产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略等。

    说什么：在产品导入期，根据市场调查分析结果，进一步修正、提炼具有针对性的新产品诉求点，以教育市场为主。尤其是在产品导入期阶段，一定告之消费者新品利益之所在，这个时期企业千万不要把更多的精力和资源用在产品的品牌宣传上，因为这个时候消费者并不关心这个新产品是什么品牌，而是关心这个产品到底是不是自己所需要的。

    怎么说：就是媒介传播策略。在新产品上市的时候，企业通常采用两个原则，一个是集中时间原则，一个是均衡时间性原则。在产品的上市初期，市场对这个产品不清楚，经销商也不知道有这个产品，要想让这个产品能够获得渠道成员的支持，同时获取部分消费者的初期冲动购买，就需要达成市场的一个初步认知，所以采用集中时间的原则，就是在一个很短的时间内，达成市场的迅速认知。消费者只对其关心的事情感兴趣，所以我们需要引发消费者的关注，让消费者先认识你，然后再让消费者了解你，最后喜欢你。 具体可以采用公关活动方式、事件营销方式，并配合广告和地面推广的辅助展开，来达到短时间内迅速普及新产品的认知，和对新产品利益产生共鸣。当消费者逐渐认识了企业的新产品之后，企业就需要详细的介绍产品，这个时候通常需要采用的是均衡时间的策略，媒介传播以新闻报道，产品诉求软文、广告、以及后续的公关活动报道为主，逐步加强新产品及其品牌在消费者心中的概念。在实地销售区域内，比如店面、商超等，企业应该结合区域市场特点以及公司的实际投入力度来拟制最有效的媒体宣传告知组合，以达到事半功倍的宣传效果。比如在终端门店内部，需要考虑POP海报、条幅、店内广播、店内显示屏等。