“柠檬从来都不是用来吃的。”伴随这句广告语的流行，是农夫山泉旗下的柠檬汁饮料水溶C100的横空出世。2009年夏初，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等各路知名品牌早早打开战局，各种促销战，宣传战逐步升温，但在这些品牌血刃市场的时候，农夫山泉的水溶C100却迅速杀出一条血路，成功地征服了消费者，而上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右，可以说创造了快消品新品上市的一个奇迹。纵观水溶C100从产品开发、设计到上市营销都有其独到之处，正是这些独到之处综合在一起才促使水溶C100迅速成为消费者首先的“新贵”产品。
首先，在市场竞争白热化的今天，广告战，价格战、促销战已经并非是“通吃法宝”，而品类竞争、品牌竞争才是关键。事实告诉我们：“第一”胜过“更好”。品牌是消费者心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一名选择就是开创一个新品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，创造一种新产品，开创一种新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信“你的产品比创始者产品更好”要容易得多。现在市场上果汁饮品主流品类集中在橙汁、苹果汁和葡萄汁上，而柠檬汁品类在国内尚属于空白地带。水溶C100定位于柠檬汁就跳出了和主流品类的竞争，找到了属于自己的蓝海。水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道因此是酸甜的，口感受欢迎，不同于其他口感，容易使年轻的消费者产生口感依赖，同时补充适量的维生素C增强免疫力，又符合现代健康时尚的需求，因而水溶C100开创独特了独特的品类，以“第一”形象率先闯进了消费者心智的做法无疑是成功的。
其次，品牌差异化定位奠定了市场基础。这种差异化体现在品牌命名，品牌包装设计和品牌诉求点上。第一，品牌命名一般存在着走功能诉求路线和情感诉求路线两种选择。走功能诉求路线直接告诉消费者该品牌产品的功能，因而品牌命名比较朴实，比如，营养快线、蒙牛酸酸乳等；而品牌命名走情感诉求路线则诉求消费者使用品牌后得到的情感体验，因而品牌命名会非常浪漫或具有独特的情感，比如水晶之恋等。而水溶C100融合了两种方式，即体现了功能“水溶C”，又体现了情感“能够100满足”，
因而在众多饮料品牌中是唯一的，容易让消费者记住。第二产品包装设计上，水溶C100采用了透明包装，而且瓶子的款式设计得细长，类似高端酒水，符合现代白领审美，具有时尚独特性，很多消费者都是第一眼看见水溶C100的包装就喜欢上了它。第三品牌诉求点准确，水溶C100的目标群体是年轻的白领和时尚一族，因此，水溶C100不论在产品包装设计还是品牌营销上都力求塑造一种时尚潮流形象，这种时尚潮流的诉求点刚好迎合了都市白领的内心需求。
作者简介：孙长胜，沃华传媒集团的副主编，国内著名市场营销策划专家，是国际公关协会会员，也是多家媒体杂志的市场营销评论员，并在品牌中国、中华品牌管理网、销售与市场官方网站、中国公关网等市场营销专业网站均开设了自己的专家专栏。擅长市场营销策划，品牌推广，网络营销。
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