[分享]宝洁的品牌行销 [复制链接]

对90年代的中国消费者来说，提起宝洁（P&G），脑子里一定会立即蹦出“飘柔”、“潘婷”、“玉兰油”这样一个又一个家喻户晓的品牌。

然而，眼前的风光不过是近7年发生的事情，在此之前，普通中国消费者并不知道宝洁和它的一系列产品。

成立于1837年的宝洁公司，刚开始的时候只是一家生产肥皂和蜡烛的公司，经过160多年风风雨雨艰苦奋斗，已经成长为目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。宝洁公司在全球56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，其中包括我国消费者日常接触率最高的洗涤用品、化妆品、纸品、药品、护发护肤用品等。

人们对宝洁的熟悉很多是来自于它的产品广告、市场形象，以及每个品牌之间的不同个性。但宝洁在业界最引人注目的还是它棋高一筹，耐人寻味的品牌行销策略。

宝洁宣言：

我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活。

作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。

• 场战略：理解本土文化，倡导消费者至上

二、核心力：开发卓越产品，树立市场信心

创造独特品牌，标榜个性生存

三、市场目标：挺进农村市场

四、进入市场方式：由外兼备、术德兼修的立体化战术五、长期计划指导发展方向：2005年分销商计划

以上五大内容：以下分别讲述

1.理解本土化，倡导消费者至上

宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的商场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。

宝洁公司历来崇尚“消费者至上”的原则。早在1924年，公司就在美国成了消费者需求的公司之一，起初，公司是雇佣“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向家庭主妇了解她们如何使用宝洁产品，征询家庭主妇对产品性能的喜好和意见。到了20世纪70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。迄今为止，宝洁首创的许多市场调研技术，仍被广为应用在不同的行业。例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统，接收消费者信件，接听消费者电话等。到目前，在全球每年使用各种不同的工具和沟通途径与宝洁进行交流的消费者已超过700万人。

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一个企业创造并使用过的方法,被其它企业甚至不同的行业采用,这说明是这个企业的成功.成功在于有创新的贡献，也有示范作用．也证明已经闯出了一片天地，在这片天地居领先地位。

“消费者至上”这句话是许多企业和经营者常常挂在嘴边的至理名盲，不过很少有人能将它彻底地贯彻始终，而宝洁却是实实在在、不折不扣地将其付诸于每一个环节之中。宝洁对消费者的重视和肯定除了体现在良好的售后服务和大量密集地与消费者的接触外，还用自己的产品给予消费者消费心理上的极大满足，更能说明企业以消费者为中心的服务意识和精神，“世界一流的产品，美化您的生活”是宝洁公司对世人的承诺。

在今天，宝洁公司在广告创意和形象代言人的选择上，更加注重和尊重目标市场的本土文化，以其本土文化为依托和背景，再配以精练、独特的创意，使每一则广告都具有捕捉观者注意力的亮点。

东西方对“美”有着不同的定义，西方人谓之“美”的东西并不一定适合东方人的审美情趣；同为东方人，不同的文化渊源构成的文化差异，在对事物作出判断时也不尽相同，尊重和把握这种差异，使品牌在更大范围内适合不同群体的消费者，以适应作为品牌国际化的准备，更亲近、更加理解消费者就成为企业的专业课题。

2.开发卓越产品，树立市场信心

宝洁认为“市场输赢的界定在于有没有好的产品”。这作为占领市场的大前提和根本要素，拥有相当技术优势的宝洁公司，依然严谨得一丝不苟，宝洁在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称，延续为一传统，宝洁在中国市场中的定位很鲜明，即“一流”、“高档”，其产品无论从内在质量、外在包装，从媒体宣传、市场推广，都力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。

就像一句广告词：品质不凡，当然备受青睐。以质量求生存，在市场的进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数次地证实了它的正确。宝洁公司很早就意识到技术先进性对开发新产品、改进原有产品质量的重要性．1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，研究如何改进肥皂生产工艺。它是美国历史上由公司建立的最早的实验室之一，对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品，宝洁的创新产品有很多。下表所列的只是宝洁数年来的研究与开发成果中的少数几例。

(附表)

除了开发新产品，开拓新领域，宝洁每年对产品都要进行改进和升级目的是为了提高产品的质量，例如汰渍品牌，在1946年推出后，到目前为止已改进了60多次。宝洁在进入中国以后在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究更适合中国人使用的产品为宗旨。好的广告只能留住“善变”的眼神，好的产品才能吸引更广泛的注意，宝洁在这百年的发展过程中，不断的累积经验和教训，建立了大量的数据资料，并将一些“偶得之作”在以后的开发过程中加以利用。著名的象牙肥皂就是一次“美丽的误会”。

这要回溯到事情发生的1879年，一个负责操作肥皂搅拌桶的工人，去吃午饭时忘记了关掉机器，当他回来后，被眼前的景象惊呆了，面前的不再是平时那种正待塑出成肥皂块的奶油状物质，而变成了充满泡沫的混合物。后来他和他的几个工头都认为这种肥皂应该没什么害处，于是便将错就错，照旧把它弄成肥皂拿去卖。几个星期后，俄刻俄河沿岸的店主们向宝洁发出“要多些这样能浮起来的肥皂”的请求。宝洁开始纳闷这“能浮起来的肥皂”是怎么回事，一追查，发现原来那些能漂浮的肥皂是那次错误操作的产品，由于更长的搅拌过程，使不少气泡进入了肥皂液中，从而使这种肥皂具有了浮力。当人们在河中洗澡或洗衣服的时候，由于它能浮于水面，就不必担心肥皂会沉到水底找不到。

这次意外不仅诞生了著名的象牙肥皂，更重要的是，这次偶然事件使宝洁公司确立了倾听客户意见的重要原则，也成为了宝洁成功的开端。

未通过严格测试的产品，是不被准许进入市场的。在宝洁公司，这些测试分过程检测产品在不同阶段、不同状态的表现，有些测试甚至是在用户家中进行的，以方便第一时间获取产品在实际运用中的成效，及时反馈用户意见，再返回做相应的修改。而且，宝洁的每一款产品都会与市场上相应的竞争产品进行盲测，假如，宝洁的产品在盲测中不被消费者认为是最好的，那它就不会出现在市场上，通过盲测以后的产品才能再进入测试市场，一种新产品才能最终真正面市。

(三)创造独特品牌，标榜个性生存

不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求。

使用过宝洁产品的人大都知道，宝洁的每一款产品的特殊性是各不相同的，就像世界没有完全相同的两个人一样，宝洁的产品家庭中也没有完全相同的两款品牌。

以宝洁在中国推出的洗发、护发产品为例。自1988年成功推出“海飞丝”洗发水以后，在1990--1994年又相继推出了“飘柔二合一，”和“潘婷”PR0一V两款洗发水的牌子，这在同类型的企业中是不多见的，可供选择的范围拓宽后，消费者的购买更加活跃，被激活的消费欲望成为了良好的市场销售的催化剂。

据1995年全国大型商场统计，1994年大陆洗发水市场占有率的前三名均为PG的产品，其中，“飘柔”19.1％，“潘婷”15.6％，“海飞丝” 10.9％，宝洁的洗发产品占据了45.6％的市场份额，在对现有产品做适当调整之后，1997年PG再次出击，推出了专业美发产品——“沙宣再次获得市场的高度肯定。同年，宝洁公司在中国酝酿了一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发的润发产品，名为“润妍”，“润妍”产品的目标消费者定位成熟女性，她们兼容传统美和现代美，最具表现黑发的魁力，这是宝洁最初的构想。在产品推出之前，按照宝洁的惯例，首先要对目标消费者进行调查，为此，宝洁公司先后邀请了300名消费者进行了产品概念测试。

——“理想中的黑发是什么?”

——“具有生命力的黑发，”绝大多数消费者如是说。

——“进一步的心理感受?”

——“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以

让钻石发出光芒．”

宝洁为每种品牌所做的宣传促销活动设计的独辟蹊径的方案是很值得借鉴的。新“碧浪”上市造势，一件硕大的沾满各种污渍的衬衣很具视觉冲击，再加上“挑战极限、挑战污物”这样公开的宣战，配合“吉尼斯”这块招牌作为主要道具，宝洁的这一做法在北方几大城市玩得“火”，着实吸引了大众的注意视线，“碧浪”也由此名声大造、一鸣惊人．

(四)挺进农村市场

充分利用不同市场的优势。充分理解和掌握各地市场、消费者和客户的差异，不断试验和发展各种成功模式．

中国是个农业大国，巨大无比的潜在消费在农村，它占据了中国市场的80％，无论谁占据了这块市场，都将成为市场真正的霸主。在大家还在城市恋战，没来得及着手向农村挺进的时候，宝洁又一次抢占先机，它对中国农村市场做出了前瞻性的关注和投入．

P&G Road Show，简单地说就是在乡镇村庄进行现场产品演示，并以折扣销售样品，让更多的农村消费者通过亲身试用，亲身经历，认识宝洁的产品与品牌，加深对宝洁公司的了解，并实实在在取得他们的信任，初步建立宝洁公司与农村消费者之间的良好关系。直白一点讲，P&GRoad Show的目的就是：聚众、宣传、销售。

在Road Show的方案设计上借鉴了很多中国旧时挑货郎的“营销手法，”这种直接面对农村消费者，以现身说法的方式进行推广传播，确实是十分行之有效的办法。方案包括：内容设置、现场程序、人员招募及培训计划、项目设备及材料计划、执行计划、工作进程表等几大部分。

Road Show白天的工作安排是现场演示： 1、先布置好场地。利用广告伞，现场彩旗，气球、横幅，车身广告等，展示品牌，营造活动气氛。 2、主持人介绍产品，配以电视广告带，强化广告效果， 3、现场演示。邀请观众亲身试验，增加真实性。 4、派送产品赠品，吸引消费者围观． 5、有奖问答。吸引消费者参与，将产品带回家，向家人邻居间接宣传，扩散活动影响。6、现场销售。 7、大抽奖。

接下来就是按设计好的节目单进行。

为了延续白天RoadShow的成果，同时不放过任何以聚众宣传、销售的机会，宝洁公司选择了在中国农村具有极强大号召力的娱乐方式——露天电影。电影夜市对聚众有着得天独厚的优势，只是宣传和销售如何在夜幕笼罩下的露天电影场成了一个问题，Road Show白天的日程照常实施，晚上则展开电影夜市，两者双管齐下。优势互补。

(五)内外兼备、术德兼修的立体化战术

建立策略性的伙伴关系。与客户、供应商、政府、研究机构、高等学府和社区组织一起合作，在大中国建立竞争性优势。

在经营指导思想上，即要讲究战术和工作方法，也要遵守诚信和商业道德。

宝洁进攻市场常用的武器是广告。据权威的市场调查统计，1999年底宝洁在中国的市场上投入广告费超过5亿，占有中国日化领域10％左右。宝洁的广告很有特色与说服力。其电视广告最常用的两个典型公式：“专家法”与“比较法”。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有解决的方案，那就是使用宝洁的产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚的看出宝洁产品的优越性，让你眼服心服。

另一方面。宝洁非常善于策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者品牌偏好。如“护舒宝护士”活动，请专家向中小学生讲授青春期生理及心理课程。“得宝大比拼”用湿纸巾承重硬币，看看谁能多承重一枚，参与者皆有精美礼品相赠。

现在宝洁在中国的战线已分为两条：一条是继续在城市巩固与扩展；另外一条是向生活水平较低的农村进攻。据一些媒体报道，宝洁在中国农村已取得相当不错的业绩，在一些地方还出现了购买宝洁产品的狂潮。

宝洁在策划商业活动的同时很注重与政府、研究机构、高等学府和社区组织保持良好的关系。

(六)2005年的分销商计划

为帮助分销商迎接新挑战，全面地推进分销商，宝洁公司在1999年7月推出了“宝洁分销商2005年计划”。2005计划指明了分销商的生意定位和发展方向，详细地介绍了宝洁公司帮助分销商向新的生意定位和发展方向过渡的措施：

• 分销商的定位和发展方向

1、现代化的分销储运中心

分销商是向其零售和批发客户提供宝洁产品与服务的首要供应商，由于提供有价值的产品和服务(产品储运、信用等)，分销商从其客户赚取合理的利润，未来分销商将具备完善的基础设施、充足的资金、标准化的运作、高效的管理，能够向其客户提供更新鲜更稳定、更及时的产品供应。

2、向厂商提供覆盖服务的潜在供应商 分销商向厂商提供覆盖服务，根据覆盖服务水平，相应地获得厂商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。

3、向中小客户提供管理服务的潜在供应商 分销商将通过向中小客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务，收取相应管理服务费。

[专家点评]：

宝洁的成功在于有一个完善的品牌行销策略，以消费者至上的指导思想，创造卓越产品以及个性突出的品牌，到明确广大农村市场，即注重先进的技术，又讲究高尚的道德。特别是有一个最佳的分销商计划，6-7年的行销策略，在其中有组织结构安排，有现代的步骤，有服务方针等等。可称为优秀的行销策略的典范，不愧为有160多年历史的大公司