三、超级市场在中国的发展特点
(一) 政府推动与政策起动
超级市场在中国发展的一个显著特点是政府的推动,这种推动本身说明了这样一个事实,当中国的经济处在从计划经济向市场经济转向的过程中,大的经济变革和经济发展事项必须有政府自上而下地来推动,用行政加经济的手段来引导。发展超级市场由政府来推动起始于上海市。1994年上海市政府把当年发展100家超级市场列入城市商业规划和政府实事工程。在政策上推出投资贷款贴息,租金控制,主副食品(民生商品)销售退税,以此来推动超级市场的发展和连锁方式的导入。正是政府的推动和政策的扶持,使上海从80年代开始发展的超级市场,在经历了“两起两落”之后,规模性地向前发展了,因而使得连锁经营方式在超级市场业态中充分显示其魅力和活力。也可以说,连锁经营方式在上海超级市场中的成功导入,是上海市政府较成熟地驾驭市场,发挥财政、税收等经济手段调整市场发展方向的成功范例。1995年国务院在上海召开了连锁经营现场座谈会,充分肯定了上海的经验,各地政府纷纷效仿上海市政府的推进政策蓝本,制定了各地的推进政策,由此,在各级地方政府的政策推动下,超级市场在中国快速地发展起来了。
(二)超常规模地抢占市场
中国超级市场发展至今的两个阶段里,都始终反映出超常规模发展的特征。在第一阶段中是以食品超市为主要业态模式,由于店铺规模较小,要形成连锁经营的规模,必须要有店铺个数的规模,只有在店铺规模的支撑下,才能形成规模化的采购批量,才能消化配送中心和总部的成本产生规模效益。当时对这一规律的认识,使中国的许多超市公司咬紧牙关集中资金于店铺发展,正是这种超常规模的发展,使中国的一些超市公司迅速地壮大起来,在较短时间内度过了亏损期,走上了良性发展的上升轨道。这一阶段的高速度还取决于这样两个因素:第一,当时的投资政策体制的国营企业化,不允许出现长期(两年已算长期)的亏损;第二,在中国的一些大城市中由于几家大公司的同时竞争,使得速度的比较在对象化的竞争中超常规发展。中国的超市公司通过这一阶段的发展,形成了一些大型的领头羊企业,对商业的现代化发展起了示范的作用。在第二阶段中中国的超级市场是以大型综合超市的模式继续着超市的超常规模的发展。这一阶段高速发展的背景是,第一,国外的商业资本在中国开设的大型综合超市取得了骄人的业绩,在竞争上几乎所向无敌;第二,由于中国加入WTO日期渐近,中国的连锁超市业力求在外资将大举进入中国之前,高速度地发展与外资抢速度,争夺大型综合超市这个零售业的制高点。据估计,2000年在中国就会净增加120至150家营业面积在6000平方米以上的超大型综合超市。
(三)超市业态模式的高速替代性变更
在超级市场业态模式发展上,中国是世界上变化最快的国家。90年代初诞生的一批超市都是规模较小的食品超市,当1994 年和1995年政府开始推进超市发展时,是以食品超市为主。当中国的超市公司正在研究和实践如何经营好食品超市时,1995年底法国家乐福公司率先在北京和上海开设了两家大型综合超市,由此拉开了中外超市在业态模式上的替代性竞争。在1995年前后虽然有一些香港、日本、东南亚和欧洲的地区与国家在中国开设过食品和标准食品超市,但几乎都因失败(失败的原因是来自中国的中小型连锁超市和国际大型超市的双重挤压)而退出了中国市场,许多中国的食品超市也由于面对大型综合超市的竞争而关闭了。当家乐福、沃尔玛、万客隆、麦德龙、欧尚、普尔斯玛特、易初莲花等国际商业集团以大型综合超市和仓储式商场进入中国之后,很明显,这两种超市业态对中小型食品超市形成替代性的竞争压力,至少,在大型综合超市和仓储式商场的有效商圈范围内,中小食品超市是缺乏生存活力的。纵观国际上超级市场70 年的发展历史,超级市场从传统食品超市、标准食品超市,一直到大型综合超市,走的是一条规模不断扩大、功能不断齐全、技术不断创新的发展道路,而这一切的发展在中国是在短短的三年时间里发生的(1995—1997),超级市场所有的模式一下子在中国都出现了。因此,中国的超级市场发展是在短期内从前超级市场时代(以中小型超市发展为主的时代),进入了后超级市场时代(以大型综合超市发展为主的时代),在中国的有些地区甚至跨过了前超级市场时代,直接进入了后超级市场时代。中国的超级市场发展的这种特征,产生了这样一些问题:第一,在大型综合超市占主导地位时,中小型超市还有发展空间吗?怎样寻求发展?第二,由于大型超市的主力地位的客观存在,中国的商业如何去发展大型超市?第三,又由于大型超市对中小型超市和百货商店的双重打压,造成许多经济和社会问题,如何在促进先进业态的同时,又做到合理地进行商业布局和保护中小商业,并使传统商业有一个业态调整期?
超级市场在中国的高速增长使之成为中国流通业中最主要的发展性业态,由于超级市场革命同时带来了连锁经营的革命,两场零售业的革命综合在一起创造了零售业的辉煌。当今的中国,超级市场的销售方式和经营方式已被广泛地运用于零售业、服务业的方方面面。
四、超级市场业态模式的分化和组合
超市业界的许多同行都十分关心超级市场的发展动态,尤其是今后几年的变化,因为对业者来说在激烈的竞争条件下,如果在超市业态模式上定位发生失误,其后果将非常可怕。对未来超市业态模式的变化,概括起来为三句话——“大的便宜了,小的方便了,中间的只有专业化”。所谓“大的”是指大型综合超市的廉价化,所谓“小的”是指便利店,所谓“中的”是指营业面积在1500—3000平方米的标准的以生鲜食品经营为主的超市。在此专门来讨论大型综合
超市和标准型生鲜食品超市。
(一)大型综合超市将是零售业的第一主力
大型综合超市将成为中国零售业中的第一主力,并将在较短时期内迅速替代百货商店成为零售业的排头兵。
目前,中国的零售业中百货商店仍是第一位的,但这种地位正在受到大型综合超市的挑战。1999年法国家乐福在中国以60亿的销售额直逼中国百货业的老大上海第一百货(销售额63亿),而深圳万佳则以10亿的销售额压过了广东全省的百货商店。预计全中国大约要用5—8年的时间完成大型综合超市替代百货商店第一主力地位的转换,在发达城市大约需化3—5年的时间。由于许多百货商店和大型商厦里将纷纷开设经营生鲜食品和日常生活用品的超级市场,向大型综合超市的经营内容*拢(即百货商店的超市化倾向),或将百货商店直接改成大型综合超市,更甚至于投资开设大型综合超市。零售业第一主力百货店的超市化变化,加速了大型综合超市的主力地位的迅速提升。这种速率由于国际商业集团以大型综合超市为主力业态在中国的发展而加速,又由于中国的商业在看到了大型综合超市的优势后奋起直追,欲夺中国未来零售业的制高点而再加速。可能我们的时间估计是保守的。
从零售业发展的总体上说,大型综合超市的主力地位是明确的。在中小城市中的主力地位甚至是无法动摇的,这是因为在中小城市中商业业态的细分是不充分的,消费倾向更倾向于综合化,因此营业面积在2000—4000平方米左右的大型综合超市是绝对的零售业的主力,但在大型城市特别是特大型城市中大型综合超市的主力地位是会受到挑战的。
(二)大型综合超市面临的竞争和挑战
大型综合超市面临的竞争和挑战主要来自于这样一些方面:
1、业态内部的恶性竞争
由于大型综合超市的优势和高速的成长性,各行各业纷纷进入这一业态,使大型综合超市的竞争迅速形成,并趋于恶性化。目前中国大型综合超市的发展中主要是大公司的发展,如大型商业公司、房地产公司、金融性公司等。
2、专业性大卖场的竞争
大型综合超市在发展的同时也在催生着专业性大型卖场(Mart)的出现,
专业性大卖场在一些主力类别的商品上将挑战大型综合超市,如家用电器、服装、鞋类、箱包、建材等。专业性的大卖场在某个类别的商品上,产品线的宽度和深度远优于大型综合超市,那么就有可能把这些类别的商品销售额从大型综合超市里拉了出去。在中国加入WTO的背景下,国际连锁商业在继大型综合超市后会以大型专业性卖场形式大举进入中国。就是在国内如“国商”、“国通”这些家用电器的大卖场的出现,就直接影响了大型综和超市的生意。
3、连锁药店的竞争
在未来三年内连锁药店将是中国发展最快的连锁店形态,这是因为医疗和卖药分开,国家有关政策的明朗化,各大药业公司都已制定了发展连锁药店的宏伟计划。当连锁药店迅速发展起来后,许多在大型综合超市中销售的主力类商品,如保健食品、化妆品、卫生用品就会有相当一部分比例在连锁药店中实现销售,因为消费者需要有药剂师的指导和建议,使这些商品增加了咨询服务的技术含量。
很明显,大型综合超市遇到的是大型专业性卖场和专业特色性连锁店的竞争。前者是产品线的宽和深及价格的竞争;后者是专业特色更明显,以及服务和技术含量更高的竞争。大型综合超市尤其是在大型城市和特大型城市中的超大型综合超市(营业面积在10000平方米以上的超市),要早些意识到来自于这些方面的竞争,做出相应的对策。
(三)大型综合超市应对竞争的对策
1、以自己为主体开设具有专业店、专卖店和快餐店等功能的主题性购物
中心(Shopping Center), 使大型综合超市在功能上更综合,而且是一种专业性的综合,即超市和专业店的综合。原则上在大城市今后要开设大型综合超市,一般都应以这种模式为主。
2、在主力类别的商品上做深、做广、做精生鲜食品,因为惟有这类商品
是不可能被人完全替代的。在高频率周转商品上更积极地开发自有品牌 ,使得价格更低、更具有竞争性。
3、更进一步强化节假日的促销,做好消费者的需求研究和会员顾客的管
理。
4、更充分地认识到汽车进入家庭对大型综合超市的影响,更加注重停车
场的建设。
5、积极地在未来的商业形态中发挥自己的功能,要敢于在商业街购物中
心(Shopping Mall)中担当重要角色。
6、大型综合超市尤其是超大型综合超市应该到了告别纯超市阶段,向主
题性购物中心和复合性连锁店的发展,所谓复合性连锁是指与其他的连锁店结合来创造大型综合超市的新的功能。可以说这种复合的变化是无穷的,我们可从中发挥出很多特色来。
(四)标准型生鲜品超市是超级市场的主力模式
中国的超市发展是从传统食品超市发展起步的,是以经营包装食品和日杂用品为主,但经过近10年的发展我们深刻地认识到,超级市场是无法逾越生鲜食品发展阶段的,否则超市在基本功能上永远有缺陷。特别是近几年传统食品超市在大型综合超市的挤压下毫无还手之力,这使得连锁超市的经营者下决心发展1500—3000平方米的生鲜超市,由于这种超市在地域上的便利性、经营上的灵活性和商品经营上的特色性,形成了对大型综合超市的竞争。在国内和国外都有一些这类超市与大型综合超市进行着一墙之隔的竞争,当大型综合超市转向主题性购物中心和大型的复合连锁店时,超市中的主力模式就非标准型生鲜食品超市莫属了。在大型综合超市的发展热一过并进入恶性竞争后,会有很多头脑清醒的超市业者认认真真地发展生鲜超市。生鲜食品超市作为超市主力的发展,对大型综合超市来说,必须清醒的意识到,如做不好生鲜食品,那么大型综合超市就什么优势也没有了。中国早期的连锁超市要坚决地向标准型生鲜食品超市转,现在可能很痛苦,但以后会比较稳定。对300—500平方米的传统食品超市可考虑纯经营生鲜食品,要敢于与日用品告别,敢于开现代化的“菜店”。超级市场只有坚持自己专业经营生鲜食品的特色,才会立于不败之地。标准型生鲜食品超市在具有一定规模人口数量的居民区以及中小城市中是很有市场空间的。
当我们刚刚开始在欢呼进入了后超级市场时代,刚刚在为大型综合超市赶超百货商店揭开光辉一页的时候,就已经看到它所遇到的竞争和挑战,这就是现代的商业竞争。在信息化社会中消费者的需求千变万化,技术手段运用的通用性增强,商业业态的变化更注重于各种资源和特色的组合及形态上的创新。各种商业业态的生命周期在缩短,而被新业态替代的机率则大大提高了。因此,商业的发展就是业态和经营方式的不断创新,经商的真谛就在于此。
五、中国是二十一世纪国际超级市场的竞争主战场
二十世纪末在中国一些沿海发达城市中,超级市场的竞争已主要是国内的超级市场公司与国外的超级市场公司之间的竞争了, 到了下世纪初这种竞争格局将在全国形成。为什么说下世纪初国内商业的竞争将主要是中外超级市场的竞争呢?其理由主要有以下几点:
(一)从国际开放性环境来说,如果中国在2000年加入世界贸易组织,根据中国在服务贸易上的承诺和更开放的政策,世界上跨国商业集团将加快速度进入中国市场,而且,一般都会选择商业中最主力化的业态—超级市场,就象他们在本世纪最后一个10年中所做的那样。
(二)根据国内超级市场发展的情况来看,国内一些发展较快的超市连锁公司,将在下世纪初把发展重点放在全国市场。与此同时,一些已成功在中国登陆的外国超市集团,如美国的沃尔玛、普尔斯玛特、好又多,德国的麦德龙,法国的家乐福、欧尚,荷兰的万客隆及台湾地区的大润发、乐购等在完成了对中国大陆主要城市的布点之后,也将在下世纪初在全中国地县城市市场上开设连锁店。中外超市公司的全国性市场发展战略在对局上的一致性,必将导致双方在全国市场的竞争。
(三)中国国内商业的主力目前仍集中在综合性百货商店之中,集中在几十家已上市的股份制的百货大店中。在二十世纪末这场超市发展中,它们中虽有一些企业加入其中并取得了很大的成绩,但绝大多数的企业对创新业态发展超级市场态度不坚决,决心不大。但这几年超级市场的迅猛发展与传统的综合性百货的急剧下降形成了鲜明的对照,尤其是大型综合超市和仓储式商场对百货商店的冲击,使他们作出了战略性抉择,发展超级市场,这股生力军的加入将会把中外超级市场的全国性竞争推向高潮。
(四)在下世纪第一个五年中这场全国性的中外超级市场竞争将主要集中在大型超市业态模式上,如超大型综合超市和仓储式会员制商场。从二十世纪末外国超市在中国发展的情况来看,传统食品超市和标准食品超市基本上失利了,并且已退出了中国市场,如日本八佰伴在上海的八佰伴超市和荷兰皇家阿霍德投资的上海中汇阿霍德超市公司。而一些以大型综合超市和仓储式商场为业态的外国超市公司,如沃尔玛、麦德龙、家乐福、万客隆、欧尚等取得了市场发展的成功。这种成功更鼓舞了外国超市继续用大型化的超市谋求在中国的发展。在这场以大型化的超市模式为竞争主体的中外超市竞争中,中国方面将逐渐以已上市的股份制百货大店和有实力的房地产商为外国超市的主要竞争方。这是因为中国的百货大店将坚决地创新业态发展超级市场,以进一步巩固和发展其在零售业中的主力地位。而中国的一批房地产商由于观念新、市场嗅觉灵敏,较早地看到了大型超市的未来,已成为投资大型超市的主力军。在超市业态发展模式上,中国的百货大店除了会选择超大型综合超市外,还会更多地选择以超级市场为主体经营内容的购物中心(Shopping Center)来与纯超市化的外国大型超市竞争。因为发展以超级市场为主体的购物中心更能发挥其自身的专业化特色商品和选择性商品的优势。另一个重要的条件因素是,中国的百货大店更具有发展大型化超市的资金实力,因为可以从股市中募集到发展新业态项目的资金。
(五) 下世纪中国超市公司与外国超市公司的竞争在很大程度上将取决于我们是否能建立起连锁超市公司成型化、标准化和实用性的营运系统。二十一世纪中国必将成为国际连锁超市企业集团竞争最激烈的主战场。我们与国际性连锁集团的竞争,将主要取决于我们自身的经营管理系统,而不仅仅是店铺数的多少或市场先机的占取。连锁超市企业成型、标准、实用营运系统的建立,是保证连锁超市企业稳定地可持续发展的基础性条件,这个基础打好了,连锁超市企业的发展就能较适宜应对市场竞争形势的变化,也会减少由于重大人事变动等因素所造成的不利影响。这个系统的成型化是指它的完整性和稳定性,这有利于连锁超市企业的发展。在决策和营运程序上较少受个人感情色彩的影响,增强企业运行的安全度。标准化是指它的每一个决策过程和营运过程都有界定的标准并按一定的程序进行。系统的标准化就要求连锁企业在管理手段和方法上的科学化,信息化手段的运用就是必须的了。要高度地认识到,用信息化手段来管理连锁企业是标准化体现的本身,在网络经济时代管理标准化必须符合中国的国情并反映企业自身的特点,而不是完全的“拿来主义”。由于实用性是一个时间阶段的适用性,所以还必须根据情况的变化不断地创新我们的系统。实用性还表现在它的简单性和可掌握性上,其目的就是连锁超市企业的全部人员能迅速适应和运营这个系统。在成型、标准和实用的营运系统中,就连锁超市企业而言管理标准就是信息系统的不断创新和提升。必须把信息系统的不断完善和提高作为营运系统建立与发展的核心工作来抓。建立成型、标准、实用的营运系统是连锁企业一项长期而艰巨的工作,对中国大多数的连锁超市企业来说,应力争在下世纪初初步建成这个系统。
六、后超级市场时代的商业特征
超级市场在中国的高速增长使之成为中国流通业中最主要的发展性业态,由于超级市场革命同时带来了连锁经营的革命,两场零售业的革命综合在一起创造了零售业的辉煌。当今的中国,超级市场的销售方式和经营方式已被广泛地运用于零售业、服务业的方方面面。超级市场的种种变化会引起商业的种种变化