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发表于 2009-07-13 14:52 |只看楼主
2005年，济南秋季全国糖酒会期间，凭借叶茂中超强的策划与炒作能力网络概念食品“红了网络饭饭”火爆全场，由此也引发了概念食品的热潮。
　
　　概念食品，顾名思义既“概念+食品”，在实际的营销过程中，食品是基础，概念是卖点。在概念食品中，概念的意义已经远远大于食品本身，概念不仅仅是企业与营销者炒作的噱头，更是消费者消费这一类产品的最大理由，也就是说他们消费的正是这一概念，享受着概念本身带给他们的认知与体验。
　
　　今天的产品已经进入了同质化时代，单靠产品本身的差异已经不能从众多的竞争对手中跳出，概念就成了实现差异化的秘密武器。本来普通的产品，加上概念就化腐朽为神奇；本来没有销路的产品，加上概念就立刻热销；本来毫无关系的两个产品，加上概念就跟着人家鸡犬升天；本来老土的产品，加上概念就立刻引领时尚——这就是概念的强大魅力。概念食品，也就是对食品进行的一种差异化的（营销）包装。
　
　　在进一步讨论概念食品之前，我们先需要对概念食品进行一次概念上的区分，目前的食品在概念的运用上基本分为两类，一类是通用的概念，例如绿色食品概念、黑色食品概念、无公害食品概念、有机食品概念等；另一类是营销学上的概念，例如网络概念食品，卡通概念食品等等。前一种通用的概念，已经被广泛的应用，这些概念是产品实质大于概念的食品。因此，站在营销策划的角度，不具有讨论的意义，这些食品的具体实施应该交给菜农，农业技术人员来完成。我们今天在这里要探讨的是第二类，也就是营销学上的概念食品，这些食品的成功不是在农场，不是在菜地，而是在营销者的头脑里完成的，这些食品最大的特点，概念大于食品本身，是依靠概念取胜的食品。　　
　
　　目前存在的概念食品大体有以下几种：　　
　
　　第一种：爱情概念食品
　
　　之所以把爱情概念食品放在前面，是因为它基本可以看做概念食品的鼻祖了。
　
　　爱情是世界上最珍贵的东西，是无法用金钱来衡量的，但是在情人的眼里，却可以用巧克力来衡量。把情人节与巧克力扯上关系的是精明的日本商人。20世纪50年代的日本，经济十分困难，许多人的温饱问题尚未解决。就在这种情况下，一家日本的巧克力公司首次在东京推出了情人节送巧克力的生意，可惜当年只卖出了可怜的5份巧克力。商家并没有因此灰心，以后每年都在情人节前后宣传这一节日，推销巧克力，直至情人节送巧克力的做法深入人心。在今天的日本，情人节这一天也被称为 “巧克力日”，而且情人节送巧克力的做法也已经成为天经地义的事情，已经蔓延到了世界各地。
　
　　采用爱情概念营销的食品还有哈根达斯，“爱她就送她哈根达斯”。呵呵，男人们可要听明白了，爱情是需要表白的，光有表白还不够，还要有实际行动来体现，哈根达斯就是最好的爱情证明。大家熟悉的“水晶之恋”果冻，直接把市场聚焦于恋爱中的男女，用一种本质上和其它果冻毫无差别的产品，通过与爱情概念的连接，引导恋爱中的男女以此为媒介来传递“爱的语言”。
　
　　爱情概念营销把本来毫无情感的食品，披上爱情的外衣，立刻就显得情谊浓浓，无限缠绵，以此来聚焦情人眼神的同时，也赚取了大把带着情人体温的钞票。　　
　
　　第二种：网络概念食品
　
　　今天，网络已经成为人们日常生活的一部分，据统计，中国目前的网民已经接近1 亿，在国内， MSN 、 QQ 、 UC 的使用者超过两亿，05 年，中国有 50,000,000 青少年玩家玩网络游戏，网游玩家总数居世界第一，如此庞大的市场自然逃脱不了企业的眼睛，以网络为概念的食品火爆一时。
　
　　2004年，青岛某企业推出了专门面对电脑一族的一种叫“网虫动力”的含片，但并未引起行业内太大的注意。2005年济南秋季全国糖酒会期间， “红了网络饭饭”——一种加入网络元素的饼干成为全场最大的热点。网络概念食品还有杭州绿盛联手杭州天畅推出的“QQ能量枣”——一种便携小袋装的小香肠；由盛大公司和一家食品公司联合开发的全国首款专门针对网吧人群的网络饮料“传奇世界”；腾迅公司授权某企业生产的QQ卡通食品——“QQ火煺肠”与“QQ方便面”等等。
　
　　这些网络概念食品，有的针对网民的特点，适当的对产品进行了对应的设计，例如，“网虫动力”具有营养眼睛、保护视力、减少辐射危害、提神醒脑、快速补充能量等作用；“红了网络饭饭”含有丰富的维生素、β - 胡萝卜素和活性钙，给长时间面对屏幕的人群更多关怀，更多能量；另一些网络概念食品只是起了一个与网络有关的名字，例如，传奇饮料、QQ火腿肠等，只是贴上了网络的标签，在实质上与传统饮料及火腿肠没有任何区别。　　
　
　　第三种：伴侣概念食品
　
　　如果单独让你卖奶精，相信你很难卖出什么好价格，谁会单独需要奶精呢？但如果把奶精包装一下，加进咖啡里面居然就成了咖啡伴侣，成了喝咖啡必不可少的搭档，在这里我把这种概念营销方式称为伴侣概念营销。
　
　　正是凭借这一概念，雀巢卖出了与咖啡等量的奶粉和糖的混合物。
　
　　山东龙大食品生产的一种酱叫做“葱伴侣”，这个名字起的的确很棒，但是这个名字对酱的销售估计不会起多大作用。现在调换一下思路，如果把某种大葱命名为“酱伴侣”，那么它的身份就和以前大不一样了，相信它很可能就会热销起来，这应该就是伴侣概念营销的意义所在。让本来没有联系的产品，运用概念，联系在一起，使我们在叫卖的时候不卖产品本身，而是叫卖与产品相关联的产品。运用定位理论来解释这一营销手法，就是通过相关联的产品，来给自己进行重新定位，从而获得更大消费者的认同，改变自身的身份特征。
　
　　光买土豆不值钱，但如果某个企业把自己生产的土豆贴上牛肉伴侣的标签，相信身份就一下子不同了（牛肉营养价值高，有健脾胃作用，但牛肉粗糙，会刺激胃粘膜。而用土豆与牛肉同煮，则可起到保护胃粘膜的作用）。 　　
　
　　第四种：航天概念食品
　
　　叫卖航天概念的食品目前分为两种情况，一种是“太空食品”，把地球上的种子带到太空里，然后再回到地面，种下去，结出来的食品就成了“太空食品”，身价倍增；另一种是“宇航食品”，也就是专门为航天员准备的食品。
　
　　　随着“神舟五号”飞船成功发射，一些贴有HACCP（美国宇航员食品标准）体系验证标签的宇航食品出现在国内的一些超市里。宇航食品，顾名思义就是针对宇航员营养、健康特殊需要而开发、生产的食品。目前已经有压缩饼干、牛奶和方便食品等，甚至是食用油的标签上也有了“宇航食品”的标志，价格也比同类产品高出20％左右。
　
　　由于宇航员在宇宙飞船或航天飞机狭小的空间里，不可能像平时在地面上那样消费体积颇大的普通食品，因此便有了类似压缩饼干一类的特殊食品；另外宇航员的饮食结构、营养平衡等方面也与普通人有迥然不同的科学要求，因此他们需要特制的食品，但对于大多数普通消费者而言，根本没必要花更多的钱按照宇航员的营养、健康标准消费食品。
　
　　问题的关键，不在于宇航食品的实质是什么，而是在于，通过宇航食品这一概念，让消费者舍得花更多的钱来消费这一本来不需要的食品，这也是概念营销的魔力之一。(本文来源：www.mai304bxg.cn)