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在厂家“决胜终端”的围逼下，越来越多的经销商摆脱“等、*、要”的传统经营模式，在自身实力的基础上主动进行销售促进活动，以提升销量，增强对下线通路的控制力。
然而对促销策略、操作要领、运作难点的把握，往往是困扰经销商的关键问题。因此，在这一专题中，我们特约有实战经验的作者，提供针对性的思路和方法，帮助经销商提升运作水平。
经销商促销现状
目的
经销商是厂家在某一销售区域中市场推广活动的“代理人”，特别是对于一些厂家的销售队伍无法服务的区域，对通路成员（批发商、零售店）或消费者所做的促销活动实际上都是由经销商负责组织实施的。即使像康师傅这样进行“通路精耕”较早的公司，其通过经销商销售的业绩占比也在60%以上。可以说，经销商促销活动的效果决定了厂家产品在区域市场推广活动的成败。
随着康师傅、宝洁、可口可乐等“通路精耕”和“全面直营”模式的推广，厂家和经销商对批发市场、零售终端的争夺已经到了白热化的阶段，致使现在的经销商面对痛苦的选择：要么成为厂家的仓库和“送货员”，把通路控制权让给厂家；要么同零售终端建立更为紧密的业务关系、向分销渠道提供更多更好的服务，最终控制销售网络资源。而经销商整合手中的各种资源，主动向通路提供市场开拓和促销支持是实现“掌控通路”最有效的手段。（顾凡）
特点与形式
经销商在取得厂家少量支持甚至完全*自己独立开展促销活动时，追求销量是一方面原因，但如果促销的投入产出比太低，使之无利可图，显然也违背商家促销的初衷。于是，“少投入多产出”的操作意识，使许多经销商在做终端促销时都呈现明显的特点，即促销规模较小、促销投入成本低、形式单一、次数频繁。
目前市面上的各类促销活动，其实都大同小异，如果从形式和模式上来划分类别，可以笼统地将它们分为常规促销模式和非常规促销模式。
常规促销是经销商通常采用的一种促销模式，内容万变不离其宗，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。当然活动形式和花样可以不断变换，重要的是要做出新意。
非常规促销模式（又称主题促销），也是经销商经常参与的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由经销商负责执行或自行实施。非常规促销活动的次数不多，操作规模较大，在消费者中的印象也较深，对市场的长期销量走向有深刻影响，因此，一旦厂家拿出一套较具可行性的操作方案，许多经销商都愿意跟随一搏。（肖飞）
心态与专业水平
相对来说，经销商单独做促销不是很多，效果也不如厂家，其中虽有方法不多、经验不够的问题，但关键则是经销商没有摆正做促销的心态。
一是认为做促销劳民伤财。劳民倒不怕，就怕伤财，万一没效果怎么办？二是过于追求立竿见影、短平快。当天促销当天收益，至少收支平衡，亏本的生意我不做。三是活动形式直白，缺乏包装图省事，最好是买一送一，提五件送一件，直截了当没有附加值。四是对厂家做促销持观望态度，厂家的事厂家办，我袖手旁观；我做促销你厂家也别指手画脚。五是一心想占厂家便宜，促销花1000元想让厂家报销3000元。
其次是经销商做促销专业水平不够。一般说来，厂家的组织机构比经销商健全，策划、设计、广告方面的专业人才较多，促销方案做得较为严谨全面。经销商缺乏专业人才，做促销难免顾此失彼。主要表现：一是对市场缺乏全面了解。经销商天天忙着进货卖货，很少抽时间做市场调查，眼看着竞争对手做促销多卖了两车货，具体卖的哪些品种？为什么这些货卖得快？这些问题还没弄清楚就急着做促销。二是促销缺乏针对性。也不管是推广新品还是消化老品，是阻击对手还是引导潮流，只想什么货都卖，结果什么货都没卖多少。三是促销没有系统性，想起来做一次，想不起来就算了，有时候忽然遇上节假日想做促销却错过了时间。四是促销活动单一，没有科学性。促销活动有抽奖、买赠、刮刮卡等十几种形式，促销方向有推动渠道、拉动消费者之分，促销时间有淡旺季、节假日之分，活动目的也有针对产品的演示性促销、针对对手的对抗性促销以及针对社会事件的公关性促销，什么时间在什么地点开展什么促销最省钱、最有效，需要认真思考。
但经销商在促销中也不是无所作为。经销商的优势是更熟悉当地情况，更清楚哪种促销形式适合当地市场，也比厂家更容易取得电视、报纸的广告优惠。如果厂家、商家能把各自的优势发挥出来，齐心协力联手促销，一定会取得实效。
联手促销有一个费用分摊问题。有时候经销商催了半年，厂家业务员还是觉得没必要做促销，这是沟通不够造成的；有时候是业务员权限不够，要不来费用。经销商要熟悉厂家的运作，你想做促销他可能不批；你不想做时，他的费用额度到了，你可要抓紧用，否则过期作废。
关于费用的垫付和结算，双方应该签订一份严密的合同，促销费是厂家承担还是商家承担，双方承担各承担多少，结算要凭哪些资料，是付现金还是转货款，什么时间结清要事先约定，以免促销过后不是总结成败而是相互追债。在实践中，经销商垫付几十万元做促销打市场，厂家践约不报销，或厂家投钱做促销，商家赖账不摊钱的事例不胜枚举。（张小虎）
独立促销篇
规避常规促销的误区
■ 肖飞
常规促销虽然以“短、平、快”的方式让经销商屡试不爽，但在实践操作中，也有许多操作不慎或选择方式不当，让经销商走入“一促就升，一停就降”和“慢性自杀”的怪圈。经销商在做常规促销时，要注意几个误区：
误区一：有促销就有销量。如果促销方式不对、促销花样老套等“硬伤”依然存在，纵使派上最优秀的促销人员，效果也只会事倍功半。
误区二：天天促销天天好。常规促销最易患上的就是“疲倦症”，许多经销商以为天天做促销，天天有优惠，消费者一定会买账，但最终现实的结果是，促销费用上去了，但销量还是不温不火。
误区三：模仿就是硬道理。观察市面上效果较好，且比较流行的促销方式，然后采取跟进式的促销操作方式，是经销商们常用的手法。这种方法有一定的市场依据，但如果只生搬硬套，不创新、不改造，其结局只是步人后尘，效果相差甚远。
从以上三个认识误区中可以看到，其实操作常规促销活动也需要不少技巧和策略，经销商只有运用好丰富的技巧及对路的促销策略，所开展的常规促销才有可能达到小付出大收入的效果。
一、终端建设是常规促销的基础
市场终端犹如常规促销的根据地，如果根据地不牢固，做促销肯定得不偿失。在做常规促销之前，经销商需要做好以下三方面的工作。
硬终端建设：将所有的产品卖场包装好，形成统一的视觉形象。
软终端建设：终端店员的培训及客情关系的维护往往是经销商容易忽视的一个方面，经销商需要在厂家的支持下，建立一套较为完整的终端培训体系，以提高一线队伍的销售力。
业务员、促销员的定点建设：将业务员或促销员定点化，这也是经销商提高终端管理效果的一个方式。
二、常规促销需要点面结合
经销商做常规促销时，首先需要考虑合适的促销点，人人都促销、家家有促销只会分散精力、物力和财力。经销商选择合适的促销点只能从有效终端中去挑选，千万不要单方面认为某店销量上不去，就去搞搞促销。“死水难养活鱼”，这也是源自市场的教训。
有了合适的促销点之后，再通过一个详细的常规促销排期表，将所有的促销点所涉及的促销安排与执行、效果评估、销量统计、经验交流等信息进行分析，经销商就可以对整个市场层面有一个大致的了解，并及时做出促销调整与统筹安排。
三、把握好时机与周期
某些经销商在新品上市时，一开始就大搞常规促销，迅速推出买几赠几的优惠消费措施。经销商的想法是通过买赠让消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破。但其实结果呢？由于对新产品不了解，消费者不仅会对此类活动无动于衷，无法尝试购买，而且还将对新上市产品的价格及质量表示怀疑。这显然是经销商在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。选择合适的时机、促销理由及促销周期，这是经销商制定常规促销策略应抓住的三个重点。
独立促销的操作要领
■ 顾 凡
因为没有厂家的费用补贴，所以厂家对经销商自行操作促销的控制也较弱，但是独立促销决不是“随便做做”就可以的。因为，如果操作不当，不但达不到提升销售的目的，而且还可能影响同下线客户的关系，对经销商的长期经营带来不利影响。一般来讲，经销商自行操作的促销活动应该特别注意以下几个环节：
1.评估自己的市场环境。这也是经销商们最容易忽视的环节。在决定进行促销活动前，首先必须对区域市场进行仔细的考察和分析：铺货率怎么样？零售店和分销商的进货意愿怎么样？渠道的库存是否合理？主要竞争者都做了些什么、力度多大？现在市场中的问题是长期影响还是短期现象？一定要采取行动吗？
右表“区域市场检视表”可帮助经销商分析市场，科学决策。
2.在确定基本的促销活动内容后，必须拟订一个完整的促销活动计划。这是经销商不怎么“擅长”的工作。其实在确定要进行促销之前，将促销活动的目的、对象、方式、时间、效果预估和费用预算都写下来，再冷静地想一下，很多失误就可以避免。
3.操作促销活动时，一定不要违反厂家的相关政策和经销商协议的规定。这一点非常重要，除非经销商有其他的目的（比如有意向厂家施加压力或不再想同某厂商合作了）。实际上，类似倒货、砸价等行为不但伤害厂家的利益，而且也对经销商的商业信誉产生严重影响，不利于其长期的发展和经营。
4.最后，一定不要忘记促销活动中的检核工作，以及活动结束后的效果评估。有厂家支持的促销效果再“烂”，花的是别人的钱，而经销商自己做的促销活动用的可是自己的钱；而且一般的经销商以个体和家族企业为主，相比厂家来讲，制度、规范都要简单得多，更容易产生内部腐败现象。因此，在促销活动执行过程中，经销商老板本人一定要高度“警惕”，并逐步建立从财务人员到业务部门的促销执行监管机制，特别是一些跨区经营的大型商贸公司。
独角戏不能自己唱
■ 陈小龙
经销商在区域市场独自做促销分为两种情况，一种是经销商自己出钱，促销厂家的产品；另一种是厂家根据区域市场的具体情况，给予经销商一定的支持，只让他做特定区域的市场促销活动。
一、促销过程及结果要主动向厂家汇报
经销商要求厂家做促销，对于获利不多的厂家是一个很大的负担，所以经销商争取来的促销，一般是超出厂家预算的，厂家多少是有些心疼的。这种情况下，经销商就要积极主动地报告促销后的市场效果，以争取下一次促销的支持。否则，厂家往往会对以后的促销要求很反感，不愿再给予支持。
二、促销活动不要伤了厂家的感情
经销商独自在区域市场做促销，涉及到厂家产品时，一定要与该公司的厂家代表充分沟通，以免引起双方不快。
一直以来，副食品市场商家的利润都比较低，尤其是名牌产品，所以一些经销商觉得反正也赚不了多少，干脆把名牌产品价格压低，制造一个自己这里价格便宜的形象，引吸二批商进货，把名牌产品当做是一个带货的工具，结果被厂家抓住把柄，停货、罚款甚至取消经销权。其实，商家与厂家在许多方面的利益本是一体的，充分沟通后的市场行为双方都会心里有底。
三、不要引起周边市场的不快
区域市场独自做促销，较容易出现的问题是新市场向老市场窜货。如笔者负责的一个区域市场，由于周边大城市做的促销力度大于本地区，所以客户都去大城市场拿货，造成本区的货一点也销不动，这势必引起区域间的矛盾和厂家的干涉。
四、要厂家给予一定保障
对于促销活动结束后还要做的工作，如回收瓶盖、兑奖等，都是要对区域市场客户负责的，厂家在这里做不下去还可以换个地方再做，但是经销商*山吃山，要对本地市场负责，坏了商誉就难在此地立足了。
广东阳山有一个经销商就遇到过这个问题。某白酒厂家在当地组织了一个长期的促销活动——盒盖以每个5元回收。但是后来厂商发生较为激烈的矛盾，该经销商扣了一部分货款，厂家则撤出了那个市场，留给经销商的是数千个要回收的盒盖。由于已经和厂家断绝了关系，该经销商不想出钱回收这些盒盖，结果下线客户怨声载道，尽管经销商尽力把责任推给厂家，但是他的客户还是在痛恨中渐渐离他而去。
五、促销要抓住渠道重点
无论是厂家背后支持还是经销商自己买单，经销商所能调用的资源都是有限的，要用有限的资源来取得最大的市场业绩，非得抓重点、讲策略不可。
河北一个经销商自己生产香油，他把自己的香油“绑”在厂家的酱油上面来做促销，但是厂家的酱油主要是走餐饮渠道的，他只是在超市渠道做，结果花了很多钱效果却没有体现出来。如果他事先和厂家区域代表打好招呼，在餐饮渠道这样做促销，效果一定会理想得多。
在广东北部的一个县级市场，金六福的经销商组织了一次促销。厂家出了一部分业务酒，是给经销商用于和酒楼做客情的，后来经销商一算费用，把酒折算成现金做了一个大策划：对于新婚夫妇，出示结婚证以及办喜宴的酒楼证明，就可以获得免费婚纱照一套；婚礼当天，免费租一套婚纱，全程录像相赠，而条件只不过是用他们的酒，还是买一送一。经销商这一招一下子在区域强势品牌构建的壁垒中撕开了一道大口子，婚宴市场出现一边倒的情况。后来，不仅婚宴，其他喜宴也用上了金六福，金六福在该区域一举成名，此经销商也由此成为名震一方的新贵。这个经销商的成功在于他充分利用厂家的资源，针对特定渠道展开促销，而不是均匀发力。
联合促销篇
非常规促销注意问题
■ 肖 飞
从现实操作来看，由于非常规促销（主题促销）需要在短时间内投入较多的财力、人力及物力，其操作风险不仅在厂家一方，经销商也同样在未来市场开发、队伍管理、资金投入、售后服务等方面承担诸多风险。因此，经销商接到厂家的非常规促销通知或促销方案时，须对以下注意点进行理性分析和把握。
一、方案的可行性及目的
在执行非常规促销活动时，一般都有一套较为完整和详细的操作方案，但由于此类方案在制定时过多地考虑通用性，因此在区域差异及市场特点方面考虑的问题会相对欠缺。经销商在拿到促销方案时，切勿套用方案，首先要考虑这套方案在本区域操作时，可能出现的差异会在哪些方面。其次，经销商还要着重考虑这次非常规促销活动的现实目的。本次促销是能出更多的销量，还是提升品牌的“形象工程”？是让更多新消费者尝试，还是让原有消费者更多地“囤积”？
二、相匹配的资源
开展非常规促销活动的程序相对来说要比常规促销要复杂得多，经销商还需要从费用、场地选择时的谈判、促销队伍、售后服务、媒体互动、促销物料支持等方面综合考虑。
促销费用：有多少的钱办多大的事，经销商不能高估促销活动后期的收益而忽视前期促销费用的支出。
场地选择：合适的场地对非常规促销活动效果的影响极大，经销商要在促销前期完成好此项工作。
促销队伍：非常规促销活动对促销人员的素质要求较高，不要有“人不够，临时凑”的思想，要有专门的非常规活动促销专题培训。
售后服务：许多非常规促销活动都带有一定的售后服务“后遗症”，经销商要有一定的心理准备及应对方案。
媒体互动：制造新闻亮点，让促销活动与新闻媒体互动，这是一份优秀促销方案的巨大潜质。
促销物料支持：所需要的促销用品及相关宣传用品齐全与否，也是经销商需要关注的一个重点。
三、对消费者的心理研究
在做非常规促销活动前，经销商要搞清近段时期消费者在想什么，表现出什么样的购买偏好，所接受的消费及促销信息多为哪些方面的内容等等。针对消费者所想，可提出符合他们口味的促销活动主题；针对购买偏好，可制定具有附加利益、满足消费者喜好的促销优惠措施；针对目前流行或雷同的促销信息，在促销形式和主题内容上进行创新，才有可能形成一股崭新的传播力。
四、竞品可能的应对策略及解决办法
经销商在做非常规促销时，还应随时观察市场动态及竞品动态，并根据竞品的促销拦截推出应对措施。譬如，2002年某厂家在深圳推出一项“新盒新礼”主题活动，其竞争品牌也立即推出“盒加盒，礼加礼”主题活动，因前者未考虑到足够的应对措施，促销效果大打折扣，而负责促销操作的经销商则损失惨重。
[此贴子已经被作者于2005-1-15 21:18:36编辑过]
