四、21世纪是发现需求的世纪
今天，技术已经不成问题，其技术手段生产出的“产品”可以在功能方面满足消费者空前的需求和欲望。商品已经不再是相对短缺而是相对过剩，而我们的营销倘若再以“产品”为“中心”，显然已经滞后于21世纪网络化、信息化和人性化社会的飞速发展。为什么我们有时会听到有的消费者说∶“谁他妈（在xx电视剧前）再放什么屁广告，我就一辈子不买它的产品”这样的气话呢？为什么企业都知道“价格大战”会二败俱伤却还要去打呢？为什么有的人讲“不打只有等死；打也是死，打也许能有条活路！”成为他们的竞争准则呢？为什么中国曾经辉煌的老百货商场今天落后于连琐超市了呢？为什么很多投资上千万、上亿资金的“商厦”会纷纷倒闭呢？又为什么我们很害怕的外国大型商业连琐公司投资北京也不见得出现“顾客峰涌而至”的感人场面呢？……你可以自己问很多个为什么。这只能说明一个问题∶“4P,s”论的时代背景变了！假如时代背景变了而我们的营销模式不变，其结果必然是“周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵”。打个比方，现在家家户户都喜欢DVD，而你却还用工业化时代生产“老式留声机”的工艺和方法来生产DVD，你来告诉我，你能卖得出去吗？换句话讲，消费者会买你的产品吗？除非她是一个古董收藏家！这也就是为什么“单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受，这也是4P,s的盲区……因为4P,s理论出发点是企业而不是消费者，受到当代营销专家的很多批判”（<<整合营销传播战略管理>>（韩国）申光龙）。也就是讲，J·麦卡锡（Jerome Mecartry）提出“4P,s论”已经在某些方面不能解释当今营销中出现的种种困惑。
中国营销专家及学者卢泰宏教授在他所主编的<<营销在中国>>一书中，他讲到∶“虽然……没有比‘4P,s’对公司、学术界、社会影响更大了……虽然4P,s横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出……传统‘4P,s’渐被‘4C,s’所挑战……所引发的变革是全面的、多样的、层出不穷的即革命性的……”（<<营销在中国>> 卢泰宏 秦朔主编/广州出版社）。这就充分说明诞生于工业化时代背景的“4P,s论”面临世纪挑战。
从60年代初提出“4P,s”到现在整整近半个世纪！“4P,s”诞生于西方大工业生产条件下，以制造业大规模生产为英雄的背景时代。它的确对大工业化时代企业的发展和进步产生了划时代的推动作用。它是人类营销发展史上的一个里程碑！它定位的“中心”是产品，自然关注的就是企业。今日真实世界发生的事情是社会生产力的发展使得营销定位的“中心”从产品、企业向“消费者”大转移。20世纪末以消费者为“中心”的各种营销理论（念）开始逐渐诞生。新营销运动开始拉开帷幕。
20世纪80年代中期，美国西北大学唐.舒尔茨博士（Don E.Schultz）提出了整合营销传播（IMC-----Integrated Marketing Communications）营销理论。他把各种“营销学理论”和“传播学理论”加于抽象和组合然后加于整合，使得企业在营销传播方面达到了登峰造极、炉火纯青的地步。世界营销理论及其营销模式由此大跨了一步。整合营销传播（IMC）认为企业的一切营销和传播活动，如广告、公关、新闻、包装、产品开发、价格、促销、CI、直销、谋体计划等要进行“一元化”的整合和重组，然后统一向消费者传递信息，让消费者从不同的信息渠道获得一致性的信息，其最终目的就是增强品牌诉求的完整性，使消费者忠诚于公司的品牌产品。
整合营销传播（IMC）已经从传统的关注“产品”的“4P,s论”中跳了出来，转向了关注“消费者”的“4C,s论”。
整合营销传播（IMC）的目的∶建立一种跟消费者稳固的、紧密的、永久的关系！为了谋求这种企业梦寐以求的关系，企业就必须倾听消费者的声音，就不能是企业这一张嘴在说，就不能是∶“消费者请听好，我告诉你们……”；而应该是“双方”都有话要说。这就要求相互之间要“对话”；要“对话”就要“沟通”；只有“沟通”才能“理解”；只有“理解”才能相互“尊重”；只有“尊重”才能“信任”；有了“信任”才谈得上“忠诚”；有了“忠诚”才有可能购买你的“产品”，你也才有钱赚！只有这样建立起来的消费者群体才是稳固和永久的！所以，我们必须研究消费者的“需要和欲望”，这就是为什么说“4C,s论”要讲∶“应把产品放在一边，赶快去研究消费者的需要和欲望（Consumer wants and needs），不要卖你制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品”的原因。
整合营销传播及其“4C,s论”是目前世界上最先进的营销模式理论。整合营销传播及其“4C,s论”在中国现在也才刚刚起步，所以，我们讲在面对一个多变、危机、速度至上的“陌生”的21世纪，东方和西方都处在同样一条“起跑线”上。西方并没有超前中国多少，在这一点上恰恰给了我们中国以及世界各国一个巨大的发展空间和历史机遇，就是这个道理。
实际上，“4C,s论”和“4P,s论”它们的“营销观念（marketing concept）”都是一样的，都是早已在美国在20世纪50年代中期就基本上确定了。其“营销观念（marketing concept）的核心原则是∶实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（<<营销管理>>[美]菲利普.科特勒著/梅汝和 梅清豪 周安柱 译/中国人民大学出版社）”。就是我们常说的一句话∶发现欲望并满足它们！但在营销模式（marketing mode）即营销的方式和手段上“4P,s论”的出发点是“产品”、是“企业”；而“4C,s论”的出发点是“消费者”！二者都对！只是它们所处的时代背景不一样！“4P,s论”是工业化时代；而“4C,s论”是信息化时代！
但是“4C,s论”并没有告诉我们消费者的“需要和欲望（Consumer wants and needs）”是什么？它只是让我们“赶快”去“研究”消费者的“需要和欲望”，然后，卖给消费者确定（她）想购买的产品。它也没有告诉我们这个“产品”是“有形产品”还是“无形产品”？其实，这恰恰是留给我们去探索和填补的巨大空间，就是说它把“骨架”给了我们，而“肉”*我们去填。在填“肉”上，整合营销传播是一个光辉典范！整合营销传播虽然它是从消费者出发，但它只是把传播各要素如广告、新闻、公共关系等同营销各要素如价格、产品功能、服务等加与整合，制订统一的传播战略，对消费者、投资者、竞争对手、政府、社区、大众媒体等进行密切、有机的传播活动。打个比方，比如我们向人们传递一个消息，过去只*报纸一种传播手段；而现在我们不仅*报纸，还*电视、广播、手机、国际互联网等一切传播手段，真正做到“一切行动听指挥”。实际上，整合营销传播还是“告诉消费者我（企业）怎么样！”，只不过它比“4P,s论”更关注消费者！更注意跟消费者的沟通！但它没有“我（企业）能为消费者做什么？”。就是说，整合营销传播虽然从消费者出发，但绕了一圈又绕回去了，又回到了企业！其目的就是让消费者永远忠诚于企业，但困惑同样是尽管用一切传播手段，在这些传播的方式方法上精益求精，消费者就“一定”买你（企业）的产品吗？消费者就“一定”忠诚于你（企业）的品牌吗？
那么，谁能够让消费者“一定”买你（企业）的产品！谁能够让消费者“一定”忠诚于你（企业）的品牌就成为了21世纪企业竞争的制高点。谁能在这一点有所突破，谁就能够取得最终的胜利，说得通俗一点，你的企业就是未来最大的，说得再通俗一点，你就是未来最有钱的。交互式合作营销（Interactive Cooperation Marketing，简称∶ICM）就是在这一点上突破的！
很多优秀的企业，它们“创造了许多它们认为可以满足消费者需求的优秀产品”，可为什么卖不出去呢？或者讲消费者为什么不喜欢买呢？这是一个再简单不过的真理∶您的产品不是优不优秀、好不好、价格便宜还是不便宜而是它“满足”不了消费者的需要和欲望，“满足”不了消费者的需要和欲望是您根本就没有“发现”消费者的需要和欲望。没有“发现”之又怎么去“满足”之？就好像小孩子哭不一定是肚子饿，而您却非要塞一个奶瓶给他一样，就好象“盲人摸象”，大象的觜都没有模到他却把香蕉塞进大象的屁股里一样。
很多朋友有一个很大的误区∶以为消费者进店铺是为了买商品而买商品！是为了买商品她才进店铺的。其实并不是这样。消费者进店铺买商品是因为这个商品能给她带来她想要的“东西”（她的需要和欲望）！而不是商品本身多么的伟大！（注意∶不是说产品不需要去追求高品质）很多人的立足点是站在商品身上，出发点是以商品为“中心”，100%的精力放在商品身上，以为“高品质功能齐全的商品=消费者购买”！中间划了一个等号。所以，他就拼命在商品上下功夫！结果消费者还是不购买！消费者不购买，他再去商品上下功夫！功夫是下到了，消费者依然还是不购买，于是他茫然了。这些都是关在家里“创造需求”而无奈的痛心故事。
现中国整个营销界的操作观念和操作的技术工具仍然集中和停留在广告、促销、渠道建设、营销队伍建设、策划创意以及销售等方面，并且最严重的是某些营销专家对企业营销概念的误导正在把企业引向一个没有出路的死胡同。这样的营销专家和营销公司只能是一些企业领导的“安慰药”；另一方面企业却因为这些所谓营销专家和营销公司的建议而做出了毫无效果的、无利润支撑的大量投入，其糟糕的结果就是造成企业大面积缺血。“深康佳”亏损7个亿就是最好的注解，所以，我们讲∶中国企业现在根本不缺少“营销技术和技巧纯操作的人和公司”，真正缺少的是，战略上变革和创新企业营销盈利模式的人。
所以，在今天以及未来这样一个商品（相对）过剩的高度竞争环境下，如何迅速、准确地“发现”，即调查研究、确定新消费者的“需要和欲望”就是21世纪最迫切的任务！唯一的方法我认为必须彻底打碎过去旧有的、传统的观念和思考方式，要敢于打破常规，要敢于“跳到月球上去再看地球”，否则，站在“过去的思维框架里”试图解决今天及未来的困惑，恐怕我们会越困惑。我们再举例来探讨营销是“创造需求”还是“发现需求”。
举个例子，现在的手机几乎是3天一个变，现在据说x厂家生产了一种能发照片和看电影的手机。x厂家讲是我们创造了消费者需求（心理期望），但是我们讲即使消费者有需求，即有心理期望消费者也不一定掏腰包购买它的手机，所以，创造需求和创造市场是二个概念，市场必须是要具有购买力。假若x厂家生产出来能发照片和看电影的手机有消费者掏腰包购买，他们就会讲你看是我们创造了消费者的需求！其实，这并不是x厂家创造出来的，为何这样讲？我们知道消费者是人，是人她就有人的本能和自然属性。一个人她不是孤独的，她有社会群体属性，她需要社会其它同类对她的认同和尊重，她需要交流、需要沟通。交流沟通她就需要交流沟通的工具，而一个人对交流沟通工具的需求是快捷、瞬时、信息量丰富，最好是虽相隔千山万水而要宛如面对面般之亲切，如能见到一个“大活人”站在面前才好呢！不要说传照片，要是能把“大活人”传到她面前她才高兴呢！过去是因为没有数字化技术和国际互联网技术，没有办法办到，就好象古代传递战争信号还得*峰火台一样，只不过今天技术成熟了，把过去办不了的事今天来完成一样。只不过有的企业抢了一个先机，而我们却不能认为能发照片和看电影的手机是这个企业创造了消费者的需求。这个心理期望（需求）不用x厂家今天才来创造。这个心理期望（需求）只不过是消费者的“隐藏需求”，有的厂家没有“发现”而x厂家却“发现”并先行一步罢了。
再举个例子，“等离子彩电”它的特点是轻薄高清晰度。人对“屏幕”视觉效果的心理需求，你不用去创造，有本事你生产出一个比电影屏幕还要清晰的彩电！？人们的潜意识中对“屏幕”的清晰度的需求永远是要像阳光下看情人的脸一样清楚和明白！只可惜今天我们的技术还办不到。人的这个需求（心理期望）还要我们去创造吗？不必要，只要“发现”它以后，然后千方百计地想办法“满足”她就是了。消费者对高清晰度“等离子彩电”的需求不是你创造出来的。如果我们非要说是我们创造了消费者对高清晰度“等离子彩电”的需求，那么这句话的真正含义应这样理解∶我们“发现”了消费者对“屏幕”视觉效果的心理需求要像阳光下看情人的脸一样高清晰，所以，我们创造了高清晰度“等离子彩电”来“满足”消费者的这个需求！不然的话，我们先不用去“发现”消费者的对“屏幕”视觉效果的任何心理需求，只须把自己关在一个屋子里，然后开始“创造”消费者的“需求”，至于这个需求多高多低都不用考虑，只须苦干就可以。万一创造出来的这个“高清晰度彩电”恰巧适销对路，那说明我们创造的这个需求是对的；万一砸锅了那就自认倒霉。你可以再举一些例子其实都是一样的道理。
我把这个道理一讲出来，你说的确是这个道理。那我们为什么在从事营销工作的时候自觉不自觉地应用了“营销的本质就是创造需求满足需求”这样一个不变的“真理”呢？怪谁？怪菲利普·科特勒（Philip Kotler）还是J·麦卡锡（Jerome Mecartry）？怪他们早一点为什么不说清楚，害了我们得了近半个世纪的“相思病”。谁都不能怪要怪只能怪我们自己。是我们忘记了一个简单的真理∶茫茫宇宙，万物苍生，人类再伟大也不可能凭空创造出一个什么东西出来；人类只有在对客观事物和世界调查研究、感知、了解、洞查，从而发现其运动规律的基础上，才能创造和超越事物本身。违背之将会为此付出沉重的代价！
总而言之∶营销的“过程”无论多么光彩夺目、缤纷灿烂，这只是其表面，而其本质就是“发现”消费者这个人的需求，准确地讲应该是“需要和欲望”，然后，再创造出“有形或者无形”的产品去“满足”消费者这个人的这种需要和欲望。
庆华老弟，不妥之处还望多多指教！我赞同您“要培养一批揭墓人，烈火中得到永生，在经过生存竞争之后，优胜劣汰一部分留下来的企业成长并强大起来，最后实现祖国作为世界制造中心的地位，这就是吾辈的中兴使命”。我也以这句话与之共勉∶
永远做正确的事，永远做正直的人！凡符合事物发展客观规律的东西、符合时代进步的思想、符合人性化、信息化和网络化的正确的经营理念，符合历史发展潮流的东西必定会“长江滚滚东流去”，对此我坚信不疑。再次感谢您花宝贵的时间读完它。我想你也愿以一切人品正直、有眼光、有使命和责任的企业家及各界有识之士为复兴中华的伟大梦想共为之，对吗？那好让我们共同来欢迎广大读者涌跃交流。
