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十大饮料传播成功度比拼 [复制链接]

无霜
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  • 2004-09-25
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t T
发表于 2004-12-12 19:23 |只看楼主
1 酷 儿 广告语： 酷儿，好喝就说 Qoo! 成功指数： 100 分――定位明确，整合到位。 点 评 ： ஸஸ 和鲜橙多一样，酷儿抢走的也是可乐等饮料的市场，所不同的是这一切发生在儿童目标群领域。在酷儿之前，小孩们喝汽水、奶饮料，现在他们庞爱酷儿。可口可乐公司为何能如此迅俚亟⑵鹫饷锤銮渴破放疲靠岫畲蟮某晒Γ谟谒ㄎ晃希⒄箍宋蘅商籼薜恼嫌? 在产品上，酷儿作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用影响，而且增加了维生素 C 和钙，完全针对小孩子而设计。酷儿的瓶装以３５０ ml 为主，包装及容量也更适合小孩。酷儿的定价略高，比鲜橙多等“成人饮料”自然要讲究一点。酷儿在铺货、促销和推广上，都更考虑少儿消费群和家长，在娱乐及购物场所的上市见面会，策划得就像小明星亮相。特别是在推广上，酷儿建立了卡通形象，电视广告投放集中在儿童节目时段，宣传上请来中央台著名的儿童节目主持人，各类新颖的活动与宣传方式充满童趣……现在酷儿已经快成为“儿童果汁饮料”的代名词了。 千万别以为只有儿童才喝酷儿，就像很多成年人爱惜头发而选用温和的强生婴儿洗发露，不少青年男女觉得童稚也是时尚、很酷，他们一样饮用酷儿。 建议： 接下来的策略在于做大儿童果汁饮料的品类。 2 鲜橙多 广告语： 统一鲜橙多，多 C 多漂亮 成功指数： ９０分—成功启动果汁饮料品类市场。 点评： 无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害，某种程度上大家都应该感谢鲜橙多，是鲜橙多的“多 C 多漂亮”打开了果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。 回到２００１年，经历了可乐、饮用水和茶饮料大战，中国的饮料业已进入了竞争性营销阶段。新时期营销的成功，已很难通过满足消费者需求的方式来实现，而是来自于针对竞争对手的争夺。 PET 瓶装鲜橙多的出现，客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外，提供了一个果汁饮料的选择。“多 C 多漂亮”的广告，则突出了新品类与其他饮品的核心差异——— 富含维生素 C ，将自己标榜为新一代健康饮料，成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。 事实上，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌若 能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。鲜橙多作为第一 PET 瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 可惜的是，统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维，而把它当作一个新的产品来经营。这个问题在中国非常普遍：通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字。如统一鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等。这样一来，企业的经营始终处在产品经营的层次，一旦企业把品类做起来后，竞争对手只要模仿跟进就可以实现收割。　　　　 建议： 一个品牌通过新品类定位取得成功之后，面对众多品牌跟进，最佳的营销战略是诉求自己的领导地位。鲜橙多可以在大家一窝蜂推广果汁饮料好处的时候，强调自己是领导品牌，加强对市场的收割和统治。 3 爆果汽 广告语： 爆果汽，让你一次爆个够！ 成功指数： ８０分—成功把握新品牌机会。 点评： 与娃哈哈截然不同，健力宝为加汽果汁推出了新品牌，这符合竞争营销时期的新规则：新品类需要新品牌，品牌只能代表一类产品。 老品牌往往带着太深的既有痕迹，新时期的消费者总是更喜欢只代表新生事物的全新品牌。当 PC 机出现的时候，是康柏迅速崛起，不是 IBM ；当一次性成相流行的时候，是宝丽莱称王，不是柯达； 当无绳电话在中国兴起的时候，是步步高领先，不是 TCL ；当低纯度果汁饮料火爆的时候，是鲜橙多脱颖而出，不是汇源……这次加汽果汁如有前途，一定是爆果汽成名。健力宝率先为加汽果汁饮料大力推广，而且取了不错的品牌名，极有可能创造出“爆果汽”就是加汽果汁的消费者认知，在此领域建立起强势的饮料品牌。 建议： 毕竟喝汽水的人多过喝果汁饮料的人，爆果汽应该将方向指向可乐，突出加汽果汁的核心差异，更佳地推广品牌。 4 娃哈哈果汁 广告语：我们都是水果，果果果果果…………娃哈哈果汁我喜欢。 成功指数： 74 分 ----- 品牌打透三、四线市场 点评： 同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料，但娃哈哈不算跟风，因为它开辟的是三、四线城市及农村新市场。 娃哈哈的营销做得最为省心，大城市流行什么，第一个拿到下线市场复制就行了。无论可乐、纯净水或是果汁，都在中心城市证明是可行产品了，娃哈哈就将它们大胆地引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。现在“娃哈哈”几乎成了这些地方“饮料”的代名词，品牌不可谓不强。 值得提醒的是，借助知名品牌收割市场自然省时省力，但再下线的市场都会慢慢成熟，竞争也会增多。当周边城市甚至农村市场也步入竞争营销时期，“大品牌”的号召力同样下降，“专业品牌”同样会兴起。既然拥有网络优势，推广费用又不菲，娃哈哈完全有可能在多个产品领域实施分品牌战略，率先建立起多个品类的领先品牌。就像宝洁拥有不同的洗发水、洗衣粉、香皂、沐浴液、牙膏品牌一样，娃哈哈有机会在中国的广普市场，建立起饮料的宝洁地位。　　 建议： 数钱的时候想一想，如果“非常可乐”叫“娃哈哈可乐”，是否还一样赚钱？ 5 农夫果园 广告语： 农夫果园，喝前摇一摇 成功指数： 60 分－好歹搞了点新意思 点 评： 竞争营销时期，每个品牌都在消费者心智中争夺定位，以期能成为消费者心智中某类产品的代表。就饮料而言，鲜橙多占据的是“果汁饮料”定位，汇源是“１００％果汁”，椰树是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，牵手指向“果蔬汁”，还有其他品牌可以是苹果汁、葡萄汁、野果汁……农夫山泉别出心裁，亮出了混合果汁饮料。 “混合果汁”的定位前景如何？不很乐观。一个很明显的理由，消费者不会因为喜欢某种水果而买混合果汁（他可以喝单果汁），但会因为不喜欢某种水果而不买混合果汁。另外，就中国目前的饮食观念，还有人担心太杂的东西“混”在肚子里，总不太舒服。 即使满足于混合果汁的前景，农夫的营销规划也欠周密。首先是产品名字的问题，同时推出多种混合果汁，消费者实在不好称呼它们，总不成说“给我来瓶农夫果园菠萝芒果蕃石榴混合果汁”吧？即使来个“农夫果园１号”或者“农夫果园橙果卜（橙、苹果、胡萝卜）”，都会好受些。其次，作为混合果汁，农夫的竞争对手显然是鲜橙多等单果汁，营销策略应该着重针对单果汁配方不合理入手，借助公关、新闻方式展开第一波推广，然后才跟进针对明确的广告。这一点，应该继续发扬农夫山泉通过打击纯净水而一夜成名的操作。 当然无论如何，农夫果园在一片跟风潮中选择了新品类定位，而且广告传达“混合”的 定位信息也很到位，是拥挤市场中不可多得的亮点。 建议： 主攻一种最有潜力的混合型果汁产品，铆定鲜橙多。 6 　第五季　 广告语：今年流行第五季！ 成功指数： 59 分－不知的指的帐篷品牌。 点 评： “今年流行第五季”注定是一阵风，第五季品牌也没有前途。天大的难题在于，没有人知道“第五季”是什么。如果你说可口可乐、雪碧、七喜、鲜橙多，每个人都清楚是什么，但你要是说第五季的话，你可能得到冰淇淋维C 汽水（５种口味）、果汁饮料（５种口味）、热带水果宾治饮品（５种口味）、维 C 乐（５种口味），或者是纯净水、矿物质水、冰红茶 、绿茶、乌龙茶……在竞争营销时期，囊括一切的帐篷品牌敌不过任何一方面的专业品牌，第五季彻底失去了品牌越来越重要的识别作用。第五季一推出时我们就曾撰文《中国企业的第五季陷阱》，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的观点，企业至今仍未重视。 C 汽水（５种口味）、果汁饮料（５种口味）、热带水果宾治饮品（５种口味）、维 C 乐（５种口味），或者是纯净水、矿物质水、冰红茶 、绿茶、乌龙茶……在竞争营销时期，囊括一切的帐篷品牌敌不过任何一方面的专业品牌，第五季彻底失去了品牌越来越重要的识别作用。第五季一推出时我们就曾撰文《中国企业的第五季陷阱》，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的观点，企业至今仍未重视。 ஸஸ 值得一说的是，第五季作为健力宝沉寂多年推出的新品牌，赢得了足够关注，而大广告量的投放成功地吸引到了经销商的铺货，短期业绩确实不俗。 建议： 收缩焦点，为第五季重新定位。 7 鲜的每日C 广告语： 鲜的每日 C ，自然健康每一天 成功指数： 1 分－将跟风进行到底 点评： 毫无疑问，鲜的每日 C 又是跟风鲜橙多，还是“含 C 的果汁饮料”。不过康师傅这次可是有备而来，“鲜的每日 C ”是新的注册品牌，只代表果汁饮料，为成 功增加了一点指数 虽然康师傅这次出击不遗余力，还请来了明星助阵，但“鲜的每日 C ”在三个关键的地方犯了错。第一个是名字太长，不方便称呼，还不如直接叫“每日 C ”；第二个是战线太宽，同时推出了橙汁、苹果汁、葡萄汁等品种，使“鲜的每日 C ”指代什么并不明确，推广力度亦不能集中；第三点至关重要，康师傅没有采用直接针对鲜橙多的策略，不能最佳地从竞争对手处抢得市场。须知，现在的营销不再只是满足消费者的需求，而是针对竞争对手提出区隔与竞争的品牌定位。 试想，如若康师傅瞄准“鲜橙多”的橙汁饮料，集中精力推出“每日苹果”，声称自己是不一样的选择，甚至宣扬“苹果汁不伤胃，天天喝”，效果当会更佳。表面上看来，苹果汁饮料不如橙汁饮料受欢迎，但其实是没有专门的苹果汁品牌站出来宣传。当鲜橙多出现之前，又有多少人想喝果汁饮料不喝可乐、纯净水和茶呢？退一步来说，即使喝苹果汁的人会少一点，但如果康师傅一家独大，销量仍然可观。要是喜欢橙汁的人喝鲜橙多，剩下的人喝“每日苹果”，那还有谁会喝别的果汁饮料呢？两强相争的市场，留给其他品牌的机会很少。　　 建议： 另起炉灶，再创品牌定位先行。 8 康师傅果汁 广告语： 连果子都爱喝的………康师傅鲜可信橙汁，好喝。 成功指数： 0 分－跟风品牌 点评 ： 如果时间倒流１０年，康师傅“连果子都爱喝的果汁”广告，一定会让人觉得很有意思，从而记住这是一个很特别的产品，乐意去尝试饮用。同时康师傅是个大品牌，会增强人们的购买。 然而时至今日，各种“创意”的广告充斥媒体，新鲜好玩的电视节目都令人应接不暇 ，１０多秒“有意思”的广告淹没在信息洪流当中，已很难引发人们的关注和兴致了。新营销时期，消费者面对太多的产品和信息，他只会记住一些品类代表性的品牌——— 例如果汁饮料的鲜橙多，而对那些跟风的雷同性产品，倾向于忽略。 笼统“大品牌”对购买的影响作用也越来越小。由于对商品普遍的信任感增强，消费者对品牌的品质保障感要求减弱，更多地在乎品牌在购买商品中的识别作用和便利性。现在人们喜欢选择那些只代表某类产品的“专业品牌”，像可口（可乐），雪碧（橙味汽水）、佳得乐（运动饮料）、红牛（能量饮料）……“康师傅”品牌涵盖太多东西，康师傅果汁注定是泛泛之流。 建议： 不如充分利用统一鲜橙多的致命缺陷，将产品改名为“康师傅鲜橙多”，凭康师傅的分销和走货能力，应该卖得更好。 9 娃哈哈加汽果汁 广告语： 娃哈哈加汽果汁，活力更炫！ 成功指数： 负 10 分－自伤其类的品牌延伸。 点评： 如果说三、四线城市及农村市场还找不到对手的话，娃哈哈这次应该是成功地进行 了自伐。一者娃哈哈加汽果汁的市场，更多地来自于对娃哈哈果汁的侵蚀；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈纯净水、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁还是相对清晰的产品，现在娃哈哈再将品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好几种，“娃哈哈果汁”就慢慢升级为第五季了，娃哈哈加汽果汁推广得越成功，对娃哈哈果汁的伤害越大。 建议： 将“娃哈哈加汽果汁”改为“气哈哈果汁”会更好些。 10 汇源真鲜橙 广告语： 汇源真鲜橙，新鲜真美味 成功指数： 负 60 分－丢了西瓜拾芝麻 点 评： 且不说花钱请来“野蛮女友”的广告令人不知所云，美女光芒完全遮盖了品牌信息，汇源真鲜橙新广告更浪费了一次巨大的品牌崛起机会。 一般的厂家想扳倒领先的鲜橙多确实不易，但有多年果汁生产积累的行业巨头汇源，是有机会的。与众多搞饮料的企业相比，汇源在果汁制造上的优势不知要高出多少倍，随便拿个“１０余年专业果汁制造”的名头，或者亮亮企业生产线、专利什么的，都可以建立起优势的品牌定位。 我们赞赏汇源“无菌冷灌装”的营销策略。作为果汁行业的领导者，面对低纯度果汁饮料的兴起，汇源应该矛头直指新兴领先品牌鲜橙多，针对鲜橙多声称果汁饮料却采用热灌装技术的弱点，以“真鲜橙”将所谓的“鲜橙多”一举拿下。可惜汇源在执行“无菌冷灌装”策略时，没有充分运用好新闻与公关，过早地启用了广告。这有两个方面的弊端：一方面，现在广告的可信度越来越低，消费者会认为每个厂家都是在说自己的好话，即使真正有意义的传播概念也不容易解释清楚和被接受；一方面，人们对公关引发的新闻或口碑愿意去了解和相信，但大规模的广告降低了媒体和口碑的兴趣，没有人愿意发表或传播广告上天天在叫喊的信息。如果真鲜橙上市时少打广告，先让大家私下里传播“无菌冷灌装”的新发现，市场启动也许会慢一些，但“无菌冷灌装”的概念会走得很扎实，为随后的广告跟进奠定爆发的基础。 最为可惜的是野蛮女友广告，彻底阉割了“无菌冷灌装”概念，使针对鲜橙多的颠覆策略无疾而终。 建议： 把美女无菌冷灌装，重新启动新的定位战略！
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发表于 2004-12-12 22:39 |只看该用户

我虽然在可口可乐工作过不过还是要说：

酷儿是失败的，一年下来没那个月是赚钱的

这个产品不过是他们为了抢别人应有的市场，把战火烧到人家家门口的一种做法

因为别人做大了要来抢他可乐的市场，所有从单个的产品酷儿是失败的

不过可乐市场赚的足够来花点小钱玩玩统一，和康师傅、健力宝

可惜我以前觉悟不高，，，，哎！！！！！！
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发表于 2004-12-12 22:43 |只看该用户

还记得美国总统倒萨的一句话吗？

为了美国公民的安全，我们要推翻萨达姆

于是15万大军就到了巴格达解放伊拉克

如出一辄，典型的美式思维！！！！
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阿虎
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发表于 2004-12-13 01:12 |只看该用户

我只是质疑这里的评论是谁做的？是否带有个人喜好呢？？
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发表于 2004-12-13 15:29 |只看该用户

这可能只是某个区域的销售现状
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