保健品行业开拓营销思想，品牌化赢得消费者青睐 [复制链接]

    中国保健品行业，起源于1990年前后，至今已经有20多年的发展。对此历史有了解的人，都知道上世纪90年代的疯狂发展，然而在新世纪的开始，由于行业内部分人只顾蝇头小利，加上当时监管体制的不完善，使得社会大众对中国保健品行业的信任产生了很大的疑问。也正是从这一时期开始，保健品行业开始了艰难的营销转型。　　

    中国保健品行业营销模式的转型大致经历了以下几个阶段：

    宣传营销模式，宣传即是营销。这种模式简单地说就是，上面打广告做宣传，下面铺通路抓销售。在宣传上，报纸、电视、墙体、单页等无处不在；在销售上，城市、农村同步推进，会销、义诊等全面开发。线上宣传和线下推广两手抓、两手硬。这种销售模式之所以能取得巨大成功，首先与当时的市场及传播环境等诸多因素有直接关系：市场不规范，政策监管也宽松，宣传几乎不受限制；保健品产业刚刚起步发展，竞争环境宽松；信息不对称，消费者日常接触的相关信息很少，容易相信并尝试新事物；与现在相比，媒体费用也相对较低。

    然而，这样的成功注定不能是长久的。随着政策、市场、传播环境等因素的改变，这条路已经越来越难走，于是新的营销模式逐步演化出来。比如直效营销。它以义诊、会议体验、健康俱乐部等名义，邀请消费者参加活动，将检查、诊断、推销、促销、售后等多种环节捏合在一起，针对消费者开展直接或间接的销售。这种模式，在高空也会打一些报纸、电台等广告，地面也会有一些专卖店或者门店。随着媒体费用的水涨船高、传播环境的日趋规范等等，它不再主要依托广告对销售的拉动，广告的作用只是品牌提示，真正产生销量的是线下的推广，最终将这一销售模式一步演化，它通过大量的直销队伍对周边消费群体进行一对一推荐，将以往保健品行业由单一产品运作转向了系列产品集群运作。

    而今天，直效营销也面临着越来越多的难题：1.政策的监管力度大，义诊、会销等方式已被明令禁止；2.直销的门槛越来越高，成本越来越高，资质审批难。

    面对这些问题，郑州鑫昌生物技术有限公司创造了保健品营销新的开端——品类营销，以品类的魂贯穿于健康品。

    什么是品类营销？即上打高空广告，下设渠道终端，将产品定位于某一种特定的用途。与直效营销的侧重点不一样，它主要依靠精准的定位和高频次的电视广告宣传来拉动销售，通过广告形成品牌拉动和品类垄断，终端主要起到承接广告、形成销售的作用。与功能营销不同的是，它规避了政策的约束，不再依靠义诊、会销等不正规方式拉动销量，由原来保健品的“游击队”向“正规军”转型。

    纵观中国保健品行业营销转型的过程，可以看出：

    原有渠道职能虽有不同但同样重要。行业发展初期，渠道的作用并没有得到充分的发挥，只是选择性地设一些网点，承接宣传拉力，提供销售产出即可。中期，随着行业环境的变化，渠道和终端流通体系的建设越来越重要，销售更多的是依靠密集而完备的流通体系来产出销量。后期则逐步转向以消费者为核心，依托消费者数据库进行精准营销，同时自建销售平台成为销售的重要载体。

    郑州鑫昌生物技术有限公司认为，大众对于保健品品牌航向标越来越明，对于品牌的信任度将直接决定消费者的购买几率。郑州鑫昌生物技术有限公司也会将不断的开拓新的营销方式，使整个保健品行业期重新进入良性发展趋势，从而赢得消费者的青睐。