一瓶奶，兑了多少广告？ [复制链接]

截至4月最后一个交易日，上市公司2011年年报和2012年一季报披露已收官，其中食品、饮料行业业绩最为醒目。然而记者统计发现，仅仅是行业内销售费用最多的十家上市公司，2011年在广告方面的花费就已经接近一百亿元，有的公司广告投放甚至超过净利润一倍多。

专家称，食品饮料行业产品同质化很严重，已经到了“不吹不行”的地步，有的企业甚至就是靠巨额广告费用“吹出来”的，而这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去，让消费者买单。（奶豆制品招商：nd.spzs.com）

前十位公司年广告投放93亿

2011年，食品饮料行业总体保持了较快增长，收入增长33.2%，利润增长42.8%，好于工业企业整体水平。其中白酒类企业效益独领**。

记者统计了食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，广告费用合计高达93亿元。在已经公布的上市公司2011年年报中，广告费用的描述各不相同，有的在广告费用之外，还有宣传费用。然而就数量而言，广告费用绝对是销售费用中的大头，特别是乳制品和酒类上市公司。

“酒香也怕巷子深”，像青岛啤酒、贵州茅台、古井贡酒这些酒类企业，每一家2011年投放的广告费用都在数亿元之巨。

一家券商的食品饮料行业分析师告诉记者，整个食品饮料行业，上市公司投入广告费用超过亿元很平常，乳制品和酒类企业投入最多。据介绍，酒企重金投放广告越演越烈肇始于1996年秦池酒厂成为央视“标王”，借助央视平台，秦池酒一夜成名，迅速成为中国最畅销的白酒。此后白酒类企业成了央视广告招标的常客，在2011年的央视招标会上，酒类企业共投放19亿元，超过招标总额的20%。

最终成本消费者买单

动辄上亿元甚至数十亿元的广告投入，不得不让人思考：消费者每喝一杯酒、一瓶奶，其中有多少是付给了广告呢？

光明乳业去年就曾两次提高产品售价，今年3月，光明入户奶全部40款产品中又有35款提价，涨价幅度平均达3%。伊利等企业去年也纷纷上调旗下乳制品价格。乳业专家王丁棉表示，乳企销量的提升，很大程度上依赖于广告大范围、高频度的“轰炸”。

茅台是我国高档酒的代表，从2000年到2006年，其53度飞天茅台的价格由200元涨到328元，平均涨幅10%，与GDP增速趋同。然而，从2009年到2011年，茅台价格从600元左右猛涨至2000元，扣除通胀的因素，涨幅依然惊人。财报显示，贵州茅台2011年实现净利87.6亿元，同比增长73%。

“羊毛出在羊身上”，上海广告业资深人士徐涌表示，广告费用都会折算到销售支出中，并最终计入产品价格中，让消费者买单。“所谓的品牌效应在白酒行业被过分放大了，一些高档白酒成了奢侈品，特别是年份酒价格更是高得离谱。”徐涌称，是畸形消费行为助长了酒和乳制品等快速消费品价格的飙升。

上海奶业行业协会副秘书长曹明是也表示，乳制品行业也有过度包装的趋势，产品的名称越来越“洋”，广告投放频次越来越高，价格当然也越来越贵。