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白酒业,以随变的姿态迎接变化
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2013-06-04 17:05
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自2012年三、四季度开始,整个白酒行业外部消费环境和金融环境发生了巨大的变化。从严控“三公经费”到“塑化剂”风波,在白酒的生产、流通等各个环节,从业人员无不感到了行业不小的波动。在新环境下,白酒行业未来的趋势将会有怎样的变化,这中间会遵循怎样的规律,对厂商又有何机会?成为酒业人关注的话题。
和君咨询事业部合伙人、和君咨询集团酒水事业部副总经理许英杰认为,2012年四季度到2013年一季度,不论是全国一二线品牌还是区域性品牌,中高价位白酒消费总量同比下滑60%~70%。这其中,呈现出两大特点:一是从南到北区域分布不均,下滑比例不同;二是中高价格带从南到北各个区域不太平均,例如在黑龙江,150元/瓶价位的产品下滑比例在80%以上,而在长三角地区则是400元/瓶的酒下滑比例在80%以上。
对于这一轮行业变化有远见卓识的企业,已经开始大力推行相关应对策略,包括价格带下延,加强企业的顶层设计,推行区域市场结构的扁平化等等。泸州老窖博大公司自2012年10月份就已经开始新一轮的股改,在今年二三季度前,销售队伍将完全市场化,即成立独立的商贸公司,其股权将多元化,借此解决市场决策效率问题。
看清三个方向
对于一些优秀的企业经营者来说,其不仅仅是看到这次震荡背后的压力和变化,更多的是在思考其中的机会。在白酒行业“危中求机”中要注意三个方向。
第一个方向是工业品化(B2B),即所谓的超终端模式。超终端模式是从之前的餐饮模式、团购模式发展而来,其核心本质是将过去做团购时团购价与分销价,甚至给经销商的经销价这中间的利益拿出来做再分配,如对中间商进行返利等。如果从传统的B2C销售模式向工业化的B2B销售模式转型,在价格链的利益再分配上,一定是把机构客户当做经销商进行资源投入和模式设计。从企业的角度来讲,就要把它作为新的销售渠道来改变,而不是单纯在过去团购的政策和方案上做方案和调整。2012年,泸州老窖特曲系列、国台、赊店老酒等都在这一方向上取得了巨大的成功。
第二个方向是平台化,泸州老窖的平台化是解决股权的问题;劲酒的平台化是达到厂商一体化;宝洁的平台化是解决营和销的协同问题。不管是商业还是企业,平台化、社会资源的整合和组织效率的释放,一定会推动企业在危机中解决市场竞争问题。
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2013-06-15 11:02
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