区域品牌如何成就“中”流砥柱 [复制链接]

资深酒业营销人士舒国华认为，2013年的白酒市场趋势将呈现减速和洗牌两大特点，千元以上的超高端白酒，其销售增速会大幅放缓，而在300元/瓶～1000元/瓶之间的高端价位区间上同样会有比较明显的销售增速放缓迹象，白酒市场在今年的增长空间主要集中在80元/瓶～300元/瓶的中高档区间。与此同时，由于茅台、五粮液等一线名酒集体向腰部产品发力，对二、三线白酒品牌意味着巨大的市场竞争压力，将使其营销工作更加艰难，“而且这种压力将沿着品牌序列逐级传递下去，最终形成一次影响非常广泛的市场洗牌”。
　　上海观峰企业管理咨询（河南）有限公司总经理杨永华则分析说，白酒企业以往习惯于将高端产品作为拓展市场的切入点，通过紧紧抓住公务消费所产生的高端带动作用，在目标市场上迅速提升品牌效应，然后推动中低档产品全面跟进布局。而这一模式在当前显然难以为继，高端产品表现不力，整体产品结构的驱动力便大打折扣，在缺乏其他有效动销手段的情况下，很容易造成市场表现全面下滑。因此，不能简单地认为，一线品牌、高端产品的表现下滑，区域品牌、中低档产品等便会提升补位， 而必须对整体性产品结构、品牌定位及相应营销体系进行及时调整。
　　在中档白酒市场上，区域品牌不仅要应对强势竞品的步步紧逼，还要跨越自身营销建设的重重壁垒。
　　回顾白酒行业的上一个发展周期，很多区域性白酒企业的销售增长主要通过提升产品结构和渠道拓展等途径来实现，而对于原来占据较大市场比例、与消费者联系最为广泛密切的中档产品，却报以“不冷不热”的态度，将之作为市场氛围的一种烘托，或者高端产品引领带动下的附庸。
　　其背后原因有很多方面，比如产品、物流和人工成本不断增长，中档产品利润稀薄，很难支撑大规模的市场投入。此外，绝大部分中低档白酒产品以走通路为主，渠道管理的难度较大，中档价位产品的价格管理也相对困难，一旦出现价格波动，渠道利润下降，将会导致产品直接退出市场。而且，相比较高端白酒产品在品鉴、订制等营销模式方面的创新，白酒企业对于中档产品的营销创举却鲜有突破，节庆促销、买赠降价一直沿用至今，对消费行为的刺激微乎其微。