塞尔吉奥·齐曼在《The End of Marketing as We Know It》中说道：“品牌基本上代表了一名顾客使用公司的产品或服务时的整个体验。”你不是在长时间经营一个品牌；你是在那一刻提供一个品牌。现在许多创新型企业都不只是在重新定义他们品牌的外表，感知和体验。他们也是在重新定义他们与客户之间的关系。
将“品牌为关系”付诸行动的方式，就是为企业与客户个别的角色与责任下个定义。一般的品牌关系就是供应商/消费者。这是一个单向型、不对称型的简单关系。公司负责提供产品或服务，而顾客负责消费。好功夫认为作为一个品牌创新者所要做的就是创造不同种类的关系。企业不该是建立单向型、不对称型、交易型的角色，而应该是较于协作型、互惠型的角色。
品牌为关系的概念，也解释了历史悠久的市场领导者为何崛起。美国运通将它的行业的关系角色，从发卡机构/持有者，重新定义为俱乐部/会员。迪斯尼将游乐园的关系角色从运营商/乘客重新定义为剧组成员/客人。星巴克不但将服务员的角色从侍应生重新定义为咖啡师，还将咖啡馆的角色从餐厅重新定义为社区中心。
那些熟悉品牌原型的人可能看得出他们使用了一些相似的手法。差别在于，在品牌原型当中，重点是品牌的属性。但是，在这里所提出的模型中，重点是人们与品牌所产生的关系。耐克就是这样一个原型，耐克是一个“英雄”品牌，因为它的焦点就是胜利。但耐克的品牌角色能最恰当地形容为教练/运动员。
营销人员在每一个行业中都有机会重新定义他们的品牌角色。媒体已经有数十年被定义为广播者/观众。卫生保健已被定义为医生/病人。教育已被定义为教师/学生。这些行业中都存在着机会，让人们创造一种以共同创造与协作为基础的关系。
第一个步骤，就是想想人们目前跟你的品牌所建立的关系。你要从社交角色的角度回答这个问题。比方说，如果你是一个卫生保健提供者，你拥有的品牌关系可能是医生/病人。现在想想你的行业之外的其它种类的关系。记得考虑到对称的角色，如朋友/朋友，邻居/邻居或共同创始人/共同创始人。另一种策略是从你想要拥有的那种关系开始反向思考。想想你的产品能带来的价值和好处，再想象哪一些人际关系能 够提供相同的好处。
好功夫的客户是食品企业，食品与消费者的生活联系紧密，对于食品企业而言最重要的就是来自消费者的信任。所以作为食品企业应该是责任承担者的角色，严格把关质量。现如今消费者十分注重健康均衡饮食，那么营养师这一角色企业也更是不该错过。
最后，想出一些办法，让自己的品牌角色从单向型、不对称型、交易型的关系，转移到一种互惠型、对称型、个人化的关系。这些角色将使你的战略叙事活灵活现，使它围绕着一个共同的目标。若是以今天的品牌创新者为指导的话，你的企业将会有更大的参与感，差异化和忠诚度。
