[分享]营销商战三十六计...... [复制链接]

声东击西，不过早地暴露自己 　　洽谈开始，一般只是谈商品质量、数量和价格等双方交易的主要条件。其他条件如保险、支付、仲裁、索赔以及检验等根据以往交易传统来履行。 　　谈判人员不要过早地暴露自己产品价格，要避免过早地同对方讨论价格问题，因为不论你的价格多么合理，只要对方购买这种产品，就要付出一定的代价。因此，应该在顾客对产品价值有所认识后，才能同他们讨论价格问题。我们应该做的是：不要让客户首先考虑产品的价格，要让他们的注意力引到产品的价值上来，也就是说，谈话应首先集中产品的价值这一问题上，而不是单纯地谈价格；如果一定要谈价格，就要连同价值一并提出，获得对方订货单据的决定性因素，应让对方看到他们将要得到的好处，而不是他们所付出的代价。 　　弗雷德·罗杰是一位销售经理，为新泽西的某个皮革公司搞推销，公司已经生产即将出售的新产品，这是一种加工成带状的皮革制品。他访问一个顾客，问：“你认为这产品如何？”“啊，我非常喜欢它，但是我猜想您现在会告诉我它是非常贵的，我应该为它付出一个荒谬的价格，在您之前，我全听说了。”“您告诉我。”弗雷德·罗杰斯说，“您是一个有贸易经验的人，您和别人一样懂得皮革和兽皮，您猜想它的成本是多少？” 　　那人受了奉承，回答他说他认为可能是45美分一码。 　　“您说的对。” 　　弗雷德·罗杰斯用惊奇的眼光看着他说：“我不知道您是怎样猜到的？” 　　销售经理以45美分一码的价格获得了他的订货和随后的重复订货，双方对事情的结果都很满意，弗雷德·罗杰斯决不会告诉他公司最初给产品的定价是39美分一码。 　　在介绍价格的时候，必须让别人看起来价格比较低，但你向他介绍好处的时候，就必须使他们看起来好处比较多。 　　一个药品公司出售一种特别昂贵的兽医外科用药，它的价格与竞争的对手比起来高得吓人。但是推销员问兽医，每次的用量是多少，然后告诉对方，用他们的产品，每头牛仅多花3美分，那真算不了什么，但是它的效果却是同类无法相比的。这样介绍价格，使人易于接受，但如果他们说每包多30美元，那听起来就是一个很大的数目，很可能把顾客吓跑了。 　　还可以推开价格，在时间上延伸。 　　“您现在的车每天用多少小时？” 　　“6个半小时。” 　　“啊，如果您买我们的，那么在机器的整个使用寿命期间，您可以得到全部的额外的机动性，更大载重能力和更安全、更舒适的驾驶室，每小时仅花6美分，一个月仅仅多花费20美元，20美元能买到什么。在普通的一个饭馆里一顿两人便餐，您对此不会有什么抱怨吧。” 　　你还可以告诉它不买的代价是什么？ 　　“麻烦的是，如果您不买，一年以后，价格至少要上涨20％。” 　　在谈判中，不要怕对方提出低价的竞争者，要直接告诉你决不介意出低价的竞争者，因为他们一定知道一分钱一分货这个道理。

【赏析】 　　这一策略在于把对方的注意力用在我方不甚感兴趣的地方，使对方增加满足感。这是谈判中常常使用的重要策略之一，它能使我方与对方保持良好的关系，在谋得我方利益的同时，使对方也感到最大的满足。 　　作为一位成功的谈判者，先决条件就要弄清谈判的目标，井在谈判过程中时刻不忘谈判的主要目的。 　　在同对方的谈判中，却要把自己的目标隐蔽起来，把一些次要的问题渲染成很重要的问题，而让对方多占些便宜，你也表示很“勉强”地让步。 　　如，我方得知对方最注重的是价格，而我方最关心的是交货时间，那么我们进攻的方向可以是支付条件问题，这样，就可以把对方的注意力引开到次要问题上，以实现我方最终要达到的目标。 　　这种策略如果运用得很熟练，对方是很难反攻的，它可以成为影响谈判的积极因素，而不必冒重大的风险。

第二篇　敌战计 概述 -------------------------------------------------------------------------------- 　 敌战计包括：无中生有、暗渡陈仓、隔岸观火、笑里藏刀、李代桃僵、顺手牵羊6计。 　　敌战，就是自己与敌人面对面的相对抗作战，即在大敌当前，与敌人对阵时，既要有胆识，又能审时度势。战争是敌我双方力量的对比与较量，要想取得胜利，不仅要提高自己军队的战斗力，而且还要削弱敌方的战斗力。在经商赚钱时也要善用此计谋来迷惑对手，用假象使对手产生错觉，信以为真，使之上自己的圈套，从而达到自己的真正企图和目的。 　　在现代商海中，敌战计也是常用之计，这就要求经营者在操作赚钱之前，要制定出如何经营、战胜对手的详细而明确的计划和方案，要有自己独持的思路、明确的个性、创新的方法，从而使自己的企业和领导者在公众心目中树立一个良好的形象，以达到宣传自己以及赚钱的目的。经营者在经营活动中要善于捕捉一切有利于自己的机会，还要会见机行事，才能稳操胜券。这就是本篇所包含的“诳之，藏之，观之，安之，舍之，积之。”

第7计　 “无中生有” 一、原文和出处 【古兵法原文】 　　诳也，非诳也，实其所诳也，少阴，太阴，太阳。 【原文今译】 　　诳骗，并不是长期的诳骗，而是在虚假诳骗之后，把真象推出。把小虚假发展到大虚假，在极端的虚假之后，采用极端真象的行动。 【出处原文】 　　天下万物生于有，有生于无（老于《老子·四十章》）。 【出处今译】 　　天下万物都从有的状况中生发出来，而有又是从无的状况中生出的。

二、现代经商典型案例及赏析 【案例】 ●兰丽绵羊油编撰故事誉满宝岛 　　1976年10月，美国加州兰丽公司的台湾代理商在报纸上刊登了一则广告，画面是用细线条画成的一只手和几只羊。标题是：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事！”注明故事的内容已被编成一本彩色的英语画册，另附一本中文说明，等待消费者去函索阅。 　　当消费者收到画册，会看到一个很有趣的故事。故事的内容是： 　　“很久很久以前，在一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房中，有一位烹任技艺高超的厨师，他所做的大餐小点都极受国王的喜爱。 　　有一天，国王忽然发现餐点差了，将厨师叫来一问，才知道原来厨师那双巧手不知为什么突然变得又红又肿，当然就做不出好的餐点来了。国王立即命御医给厨师医治，可惜无效，逼得厨师不得不离去。 　　厨师流浪到森林中的一个小村落，帮助一位老人牧羊。他常常用手去抚摸羊身上的毛，渐渐地发觉手不痛了。后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿亦渐渐消失了，他欣喜自己的手痊愈了。 　　他离开了牧羊老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征招厨师。于是，他蓄须前往应征。他所做的大餐小点，极受国王的欣赏，他知道自己的手已恢复了过去的灵巧。他被录用了，当他剃了胡须，大家才知道他就是过去的那个大厨师。 　　国王召见了他，问他的手是如何治好的，他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，获得无意中的治疗。 　　根据这一线索，国王让科学家们详细研究，结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能，并由国王命名为兰丽。” 　　这个故事，是由美国加州的兰丽公司编撰的，台湾的代理商用它来告诉本地的消费者，是顺理成章的公关策略，这个故事，更美化了这种产品。 　　在以后的几个月中，兰丽公司的台湾代理商借助几则富有人情味的广告这种形式，在公众心目中又增大了其美好的形象。 　　不久，在报上又见到了第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈正坐在一张摇椅上，标题是：“恭喜你，龙妈妈”。1976年，是中国的龙年，在该年所生的婴儿都被称作龙子或龙女，做母亲的被誉为龙妈妈。是广告方案企划人员，运用得很好的一个称呼。内文中说明：“在产前产后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松弛的腹部收缩，保持身材苗条。” 　　很显然，这则广告诉求的对象是家庭妇女，特别是已婚的少妇。 　　一个月后，第三则广告刊出，画面表现的是一位家庭主妇，站在门口送丈夫去上班、孩子去上学。标题是：“满载着爱心出门”。内文中说明：“在冬天让你的先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他们的皮肤会粗糙、干裂了。” 　　这则广告的内容，又进一步地向广大家庭主妇诉求，并扩大了产品的用途。 　　春节前后，第四则广告刊出，画面表现的是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙发上，翻阅照相册，标题是：“祖母的心愿——假如我再回到18岁”。内文中说明：“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些，假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。” 　　广告再进一步地向家庭中的少女们诉求，又扩大了用途。 　　1977年母亲节前，续有广告见报。画面改采用了手画稿，画着一位女士携着一包礼品。标题是：“妈，我回来了”。这则广告的内容是诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄的方式托总代理代将这种产品寄送到母亲手中。 　　这些极富人情味的广告，使兰丽绵羊油逐步打进了家庭，让许多家庭中的妇女感到在生活中需要这种产品，其在市场中也有了良好的知名度。 　　兰丽绵羊油只是兰丽系列产品中的一种，一般来说，凡是有系列产品的厂商，都是在其中找出一种有独到特色的品种，将其塑造成这一系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。像兰丽系列产品，在1977年以前是兰丽绵羊油，在其后逐渐由兰丽绵羊霜取代。 　　自1977年4月以来，常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”7个字为标题的广告，深深吸引着消费者的注意。细细想来，这句话撰写得很传神，使年轻的男女，很容易了解，这是一种有益于治疗青春痘的化妆品广告。 　　同时，其画面亦配用得很精美。一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。 　　生动、自然，和标题相互辉映。接着用一句副标题似说明了这则画面的含意：“遮不住的烦恼”。内文中又紧跟着说：“青春是美好的，但恼人的青春痘却常常令人扫兴，遮不住亦躲不掉……”青春痘确是一件麻烦事，许多青年都有这样一种感觉。这几句更是代表了他们的心里话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。 　　在兰丽系列产品遭遇到很强的同类产品竞争的情况下，如翠兰貂油、芬香绵兰油等，特别是翠兰的竞争攻势甚强，广告亦表现很有力，兰丽始终能保持住市场优势，主要应归功于代理商借助兰丽公司编撰的那一个美丽的传奇故事，再配以几则很有人情味的广告，在社会公众中形成了兰丽的美好形象。

●珠宝店精心制作假象轰动首都全城 　　几年前，在美国肯塔基州的一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅。店老板察觉到每星期二生意总是格外冷清，门可罗雀。 　　又到了一个星期二，店里照样是客人寥寥无几。店老板闲来无事，随便翻阅起了当地的电话号簿。他发现当地竟有一名叫约翰韦恩的人，与美国当时的大明星同名同姓，这个偶然的发现，使他的心为之一动。他立即打电话给这位约翰韦恩说，他的名字是在电话号码簿中随便抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐，时间是下星期二晚上8点，欢迎他偕夫人一起来。约翰韦恩欣然应邀。 　　第二天，这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报，上面写着“欢迎约翰韦恩下星期二光临本餐厅”，这张海报引起了当地居民的骚动和瞩目。 　　到了星期二，来客大增，创下了该餐厅有史以来的最高纪录。尤其是那个晚上，6点钟还不到就有人在等着被安排座位，7点钟队伍已排到大门外，8点钟店内已挤得水泄不通。大家都想一睹约恩韦恩这位巨星的风采。 　　过一会儿，店里的扩音器广播到：“各位女士，各位先生，约翰韦恩光临本店，让我们一起欢迎他和他的夫人。” 　　霎时，餐厅里鸦雀无声，众人的目光一齐投向大门口，谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民，身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。原来这位矮小的仁兄就是约翰。 　　店老板非常尴尬、惶恐，后悔这个安排太荒廖、离谱，但就在这时，人们顿时明白了这是怎么回事，于是在寂静了一刻之后，突然爆发出掌声和欢笑声，客人们簇拥着约翰夫妇上座，并要求与他们合影留念。 　　从此以后，店老板又继续从电话号码簿上寻找一些与名人同名的人，请他们星期二来晚餐，并出示海报，普告乡亲。于是，“猜猜谁来晚餐”，“将是什么人来晚餐”的话题，为生意清淡的星期二带来了高潮。 　　在英国的伦敦，有一家小型的珠宝店，开张伊始店老板就扬言，要获得令同行们刮目相看的经营业绩。然而，4年以来，因经营不善，濒临倒闭，同行们都讥讽他是“癞蛤蟆想吃天鹅肉”。店老板真是走投无路，冥思苦想着改善困境的对策。 　　机会终于来了。1985年，查尔斯王子和黛安娜王妃要举行婚礼，一时成为轰动英国以至全世界的新闻。黛安娜王妃容貌绝伦、仪态超群，令绝大多数英国人为之仰慕。倾倒，她甚至成了众多青年人崇敬的偶像。店老板想，如果能抓住这个千载难逢的机会，利用公众对王子王妃婚礼盛典的专注心理，导演一出虚假而又逼真的广告活剧，必定能使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财。 　　于是，他四处搜寻长得像黛安娜王妃的年轻女子。历经艰苦，终于被他找到了一个相貌酷似黛安娜的时装模特。他重金聘用这个模特，对她从服饰、发型到神态、气质都做了煞费苦心的模仿训练。待到看不出破绽之后，店老板便向电视台记者发出了暗示：明晚将有英国最著名的佳宾光临自己的珠宝店，采访这条新闻的条件是电视片中不得加入解说词。 　　第二天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，店老板衣冠一新，神采奕奕地站在店门口，像是要恭候要人光临。此举顿时吸引得许多过往行人驻足观望。不一会儿，一辆豪华的轿车缓缓地驰到了门口，车一停下来，店老板便立即走上前去彬彬有礼地打开了门。那位相貌酷似黛安娜王妃的模特从容地从车上走下来，嫣然一笑，还向聚拢来的行人点头致意。有人喊了一声：“看，黛安娜王妃。”众人真的以为是黛安娜王妃来了，不及辨别便蜂拥而上，争相一睹黛安娜王妃的风采，挤到前头的青少年还为吻上了“黛安娜王妃的手”而得意非常。电视台的记者不敢怠慢，急忙打开录像机频频摇动，警察怕影响“王妃”的活动，急忙过来维持秩序。 　　店老板此时更是从容不迫，先是感谢“王妃”的光临，随后笑容可掬地引她参观，店员们按老板的吩咐，相继介绍项链、耳环、钻石等名贵饰品，“黛安娜王妃”则面露欣喜，边挑边称赞。 　　第二天，电视台播放了这出以假乱真的新闻录像，因受老板的关照，被蒙在鼓里的记者，把它拍成了“默片”，自始至终没有一句话和一句解说词。屏幕上出现的只是热烈非常的场面和珠宝店的店客。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要的新闻，原来不知道这家珠宝店的人们不住地打听这家珠宝店的地址，都想在“黛安娜王妃”来过的珠宝店里买一件首饰当作礼品送人。青年人，黛安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑来抢购“黛安娜”所喜爱的各种首饰。原来生意清淡、门可罗雀的小珠宝店，顿时门庭若市，生意兴隆，叫老板和店员们应接不暇。短短的一个星期，这家珠宝店就获利10万英镑，超过开业4年来的总和。 　　这则消息传到白金汉宫，惊动了皇家贵族，皇家发言人立即郑重地发表声明：“经查日程安排，王妃没有去过那家珠宝店。”要求法院判处那家珠宝店的老板犯了诈骗罪。发了大财的珠宝店老板却振振有词地说：“电视片中没有一句话，我也没有说佳宾是黛安娜，这在法律上不能构成犯罪，至于围观的公众‘想当然’地把她当成王妃，我是无法阻止的。” 　　珠宝店老板利用假王妃，大肆制造社会新闻，使得伦敦全城沸沸扬扬，珠宝店也因此柳暗花明，绝处逢生。此举假借了权威效应，珠宝店老板深知黛安娜王妃在英国公众心目中的权威性，故请来一位模特扮演成王妃，光顾他的珠宝店，又巧妙地通过电视台加以宣传，从而大大提高了他的珠宝店的知名度和美誉度，吸引来众多的顾客，实现了预期的宣传效果，扩大了销售。这种手段，从道德上说，有愚弄公众之嫌，不宜提倡，但是，若能正确地在商业活动中利用权威效能，则是值得赞扬的。

赏析】 　　无中生有，是说假话、造假象以诳骗对手乃至世人，以达到所设想的目的。无耻小人，造谣生事，是生活中常见的事。无赖政客，假言惑众，在历史上时有发生：鱼腹中的帛中；帝王头顶上的王者之气与夜间的飞龙梦；地底挖出的刻有天子名字的怪石等等，不绝于史记，却又都是弄无成有。*猾商人，口大气粗，这笔赚百万，那笔得10亿，债主上门也说成是送钱的，信口开河，也能蒙骗很多人。大众传媒中也不乏这种无变有的法术，这个万能，那个改造乾坤。凡此种种，均属不道德的行径。无中生有，张巡退叛兵，吴用得人才，张天师帮医术高明但处境艰难的医生，等等，方是权谋家的高招，大可效法！ 　　无中生有之计，“无”是迷惑对手的假象，“有”则是假象掩盖下的真实企图，此计在激烈的市场竞争中常常被采用，让对手以假为真，出其不意地实现自己赚钱计谋的真正目的

第8计　“暗渡陈仓” 一、原文和出处 【古兵法原文】 　　示之以动，乘其静而有主，益动而巽。 【原文今译】 　　有意展示佯攻行动，利用敌方决定，重兵在这里固守的时机，暗地里悄悄地实行真实的行动，乘虚而入出奇制胜，事物的增益，因为变动而顺达。 【出处原文】 　　“汉王之国，项王使卒三万人从……去辄烧绝栈道，以备诸候盗兵袭之，亦示项王无东意。”“……八月，汉王用韩信之计，从故道还袭雍王章邯。邯迎击汉陈仓，雍兵败。”（司马迁《史记之卷八高祖本记》） 【出处今译】 　　汉王刘邦回国去，项王派三万兵跟从，后离开的时候，就烧毁了栈道，用来防备其他诸候的袭击，同时也向项王表示，自己没有再往东来的意图。同年八月，刘邦采用韩信的计策，从故道袭击雍王邯，章邯在陈仓迎击汉军，章邯兵败。

二、现代经商典型案例及赏析 【案例】 ●哈默炫耀投标独占两块租地 　　众所周知，在石油大王哈默的经营史中最成功的一次是在利比亚。无论是对哈默本人，还是西方石油公司的3万名职员及公司的35万名左右股东来说，一提起这件事，他们都会赞叹不已。 　　在伊德里斯国王统治的年代，利比亚就像得克萨斯州当年最初发现石油时那样，吸引着石油资本家。 　　只要是沙漠的干风没有把黄沙刮得遮天蔽日，那里每天都充满了买进卖出、赢钱和输钱的气氛，的黎波里和班加西这两个互相竞争的大都市看上去像是巨大的集市，到处都在进行掷骰子赌博。参加赌博的人是各式各样的石油经营者，其中有来自各国政府的，有来自大型石油公司的，有来自独立公司的，也有企图涉足石油业的，带着随身的内阁部长们，带着旧日部下的前任内阁们、亲朋好友们，妄图通过装模作样地与一个政客握手一次而接近国王的穷流浪汉们，还有冒牌的法国将军，曾在哥伦比亚大学干过的著名美国科学家等等，都纷纷拿租借地、地质勘探资料以及形形色色的消息秘闻，和内幕情况做着交易。 　　当哈默的西方石油公司来到利比亚的时候，正值利比亚政府准备进行第二*出让租借地的谈判。出租的地区大部分都是原先一些大公司放弃了的利比亚租借地。根据利比亚法律，石油公司应尽快开发他们租得的租借地，如果开采不到石油，就必须把一部分租借地归还给利比亚政府。 　　第二*谈判中就包括已经打出若干孔“干井”的土地，但也有若干块与产油区相邻的沙漠地。来自9个国家的40多家公司参加了这次投标，有些参加投标的公司，他们的情况显然比空架子也强不了多少，他们希望拿到租地之后，再转手给一家资金实力雄厚的公司，以交换一部份生产出来的石油，另有一些公司其中包括西方石油公司，虽然财力不足，但至少具有经营石油工业的经验。利比亚政府允许一些规模较小的公司参加投标，因为他们首先要避免的是遭受大石油公司和大财团的控制，其次才会去考虑什么资金有限问题。 　　哈默尽管曾于1961年受肯尼迪总统的委托到过利比亚与伊德里斯国王建立了私人关系，且伊德里斯一世在托布鲁克王宫一次欢迎会上真诚地对哈默说：“真主派您来到了利比亚！”这比别人稍稍有利。但在第二*租借地的争夺战中，同一批资金雄厚的大公司相比，哈默无异于小巫见大巫，只不过是一名讨价还价的商人而已。此刻，在灼热的利比亚，同那些一举手就可以把他推翻的石油巨头们进行竞争，同时还要分析估量那些自称可以使国王言听计从的大言不惭的中间商们所说的话到底有多少真实性，对哈默来说的确处境很不利，自有苦衷。但哈默就是哈默，绝对不会因此而气馁，善罢干休不是他的作风。一个年轻时就曾远涉重洋与列宁打过交道的人，他明白，为能在第二*租借地的谈判中挫败实力雄厚的竞争对手，只能巧取，不能豪夺，而唯一可行的方案就是暗中向利比亚政府申请：如果西方石油公司能得到租借地，将给予政府诸多好处，也请利比亚政府给予西方石油公司比其他竞争对手更优惠的条件。 　　哈默在随后的投标上，来了个“明修栈道”——采取了与众不同的方式：他的投标书采用羊皮证件的形式，卷成一卷后用代表利比亚国旗颜色的红、绿、黑3色缎带扎柬。在投标书的正文中，哈默加上一条，西方石油公司愿从尚未扣除税款的毛利中取出5％供利比亚发展农业之用。此外，投标书还允诺在库夫拉图附近的沙漠绿洲中寻找水源，而库夫拉图恰巧就是国王和王后的诞生地，国王父亲陵墓也座落在那里。挂在招标委员会鼻子前面的还有一根“胡萝卜”，西方石油公司将进行一项可行性研究，一旦在利比亚采出石油，该公司将同利比亚政府联合兴建一座制氨厂。 　　1966年3月，哈默的暗渡陈仓果然成功，同时得到两块租借地，其中一块四周都是产油的油井，并有17人投标竞争这块土地，且多是实力雄厚的知名公司，可结果个个名落孙山，唯有西方石油公司独占鳌头；另一块地也有7个人投标，但最终还是归在了西方石油公司名下。这第二*谈判招标的结果使那些显赫一时的竞争者大为吃惊，不明其所以然，深深为哈默高超的谈判手段、技巧而叹服。 　　夺得这两块租借地后，西方石油公司凭着独特有效的经营管理，使之成为其财富的源泉。1967年4月，西方石油公司的黑色金子流到了海边，在那个令人难忘、规模宠大的纪念日，仅庆典就用去整整100万美元之巨。 　　实力弱小的西方石油公司，之所以能在强手如林的众投标者中独占鳌头，一举夺得两块租借地，关键在于他在明修栈道、引人瞩目的大动作下，暗中又来了暗渡陈仓的小动作，致使利比亚政府在哈默提供的利益允诺的诱逼下，天平倾向于西方石油公司，哈默取得了招商谈判的巨大成功，招商竞标的结果大大出人意料。

英方拖延时间转移资产逃避责任 　　1972年5月24日，我方某公司与英国某公司签订2FEC080470E号和2FEC080471E号合同，订购某贵重金属共计8000吨。 　　合同中规定： 　　1．主要成交条件是：价格条件为FOB； 　　2．装运口岸为汉堡/鹿特丹/安特卫普，由卖方决定； 　　3．装运日期为1972年7月至1972年12月装运完毕，按月分批交货； 　　4．支付条件为买方在收到卖方确定装运港及备货待运通知后，立即开出信用证等。 　　合同成交后，买方于1972年5月18日函请卖方指定装货口岸，卖方没有指定。 　　我方公司求货心切，于1972年6月7日在没有收到卖方确定装运港、预计装船和准备装船数量通知，也未对卖方资信状况做周密细致调查研究的情况下，主动提前通过伦敦中国银行开立了E25520号和E25733号信用证。由于合同规定装运港口分别为汉堡/鹿特丹、安特卫普和汉堡/鹿特丹，我公司于1972年6～11月函电催促对方尽快确定运港并通知备货待运情况，以便我方公司租船接运货物。然而对方对我公司的多次去电采取避而不答、不予理睬的态度，且在其仅有的4次答复中，都以他的供货人未能交货为借口，并对迟延发出通知表示歉意。1972年11月13日，又以英镑贬值为由，致函我方，要求提高合同价格，我方未接受这一要求。 　　后来，对方又于1972年11月26日，将新的交货安排通过我国驻伦敦的商务处函告我公司。根据这一安排第2FEC080470E号合同，8000吨货物应于1973年1月至6月内交完：1973年1月2日、2月、3月、4月、5月、6月各装运1000吨；第2FEC080471E号合同1973年4月、5月各装运1000吨。 　　虽然由于卖方未按期履行交货义务，当时我公司已遭到了相当大的损失，但我公司还是接受了对方提出的新的交货安排，即2EFC080470E号及2EFC080471E号合同，同意将货物装运期由原“1972年7月至12月装运完毕”修改为“1973年1月至6月装运完毕”。 　　双方同意新的交货安排后，我方5次函电要求对方指定并通知装货口岸及备妥待装日期。对方未作答复。虽我方公司一再催促，但对方一再不守信用，对其自己提出的新的交货安排也不履行义务。 　　1974年11月16日，我方公司通过英国律师χχ先生转交对方一函声明：允许对方自收到该函之日起4～5天内履行交货义务，否则将根据合同的规定，向中国国际贸易促进委员会对外贸易仲裁委员会申请仲裁，要求赔偿损失。 　　在我方公司提出上述声明后，对方仍然不执行合同，并于1975年2月7日来函，反指责我方公司在1972年6月7日的信用证期满后未开立新的信用证，以至对方不能履约，从而也就解除了对方承担交货的义务。 　　在这种情况下，我方公司于1975年5月20日向中国国际贸易促进委员会对外贸易仲裁委员会申请仲裁，要求卖方赔偿我方损失，即照1973年6月29日市场价格与合同价格的差价计算共计74．8万英镑，并要求卖方承担仲裁引起的一切费用。 　　卖方委托代理人××律师事务所于1975年11月4日提出书面答辩，指出买方未按期开立信用证，应负违约责任，其索赔要求不能成立，应予驳回，并应承担仲裁费用。 　　仲裁庭进行大量事实考证，认为本案事实的关键在于买卖双方签订合同后，χχ市价大幅度上涨，英镑贬值，货源没有着落而不向买方交货。卖方于1972年11月13日致函买方时曾提出提价要求，1972年11月26日向买方提出新的交货安排时又再次希望提价，就是在书面答辩中也承认交货确有困难。还有其他事实都说明卖方根本无货可交。因此卖方提出买方没有在合理时间内开立信用证，从而就解除了卖方履行合同的义务并指责买方违约，是不符合事实的，也是违反合同规定的。为此仲裁庭于1975年12月3日做出裁决：确定被诉人英国某公司负违约责任，应赔偿原诉人中方公司的损失，其赔偿额应按装运期最后一天的国际市场价格与合同单价的差价，并扣除合同规定允许短装数量千分之五计算，共计569637英镑，同时英方还应负担全部仲裁费用共计人民币4万元。 　　对方表示接受上述裁决。但由于我公司在处理这一贸易事件过程中，态度一直不够坚决、明朗，从对方开始拒绝履约直到我方提出仲裁前后长达两年之久，致使对方开始拒绝履约而应承担的赔偿责任，有充分的时间逐步转移他的财产，并办好与其母公司脱离关系的手续。在对方宣布清理时，只剩下几万英镑。这一明修栈道、暗渡陈仓之举致使我公司所遭受的损失无法从清算中得到全部补偿。

●惊人的博览会取得罕见的成功 　　近年来，在日本全国掀起了一个举办地方博览会的热潮。仅1989年，超过1000万人参加的大规模地方博览会分别在横滨、名古屋、福冈各城市举办，尤其是1990年在大阪举办的“花与绿博览会”，更把这项运动推向高潮。 　　1983年，在建设部的提议下，每年在日本各地巡回举办以“创造绿荫覆盖的城市”为主题的绿化博览会。同年在大阪拉开了序幕，之后又陆续在一些主要城市展开。经过一系列的地方博览会，各地的行政机关不仅看到了它对促进地方发展的“硬件”方面的直接效果，而且对它在“软件”方面间接、长期的经济重要性有了新的认识。但是，连年在多处举办多次的地方博览会，不仅使赞助商们的精力、财力疲惫不堪，而且对观众的吸引力也越来越小，地方博览会正面临着一个巨大的考验。 　　1991年秋天，在日本北九州市举办的“第8届全国城市绿化进化博览会”取得了极大的成功。 　　尽管在开幕当天和会期中，曾先后两次遭到了罕见的台风袭击，但参观者仍达到了135万人，远远超过了预计的100万人；参展企业不光有主要的电气生产厂家，还有当地大企业的积极参与，使整个博览会的气氛异常热烈。 　　这次博览会之所以能取得成功，有以下4个因素： 　　第一，综合利用各方力量——从定计划起就重视调动各方积极性。 　　这次博览会从名称上可以看出，是属于行政主导型博览会。但不同于以往“市长亲自挂帅”之处在于，并不是所有一切都由行政部门包办。行政部门作为“主办人”，除了把握住本次博览会的方针大计，还同时要承担起保证财源、做参展企业工作以及协调与其他地区行政部门关系的重任，这是最重要也是最困难的工作。在制定各项具体措施时，动员各行各业的专家、企业，积极参与各种计划的制定。 　　“利用各界力量”，就是要调动各方积极性，使人人参与其中。以出租司机为对象的“打招呼会”就是一个很好的例子。一般博览会举行的这类会议大都限于参展企业、当地名流、新闻报导机构等有关单位参加。而北九州市所想的是利用出租司机作为消息传播的一条途径，扩大它的影响面，另一方面出租司机事先熟悉了会场情况后，可以更好地为前来参观的观众提供优质服务。这虽然算不得什么大事，但这种认真对待每一个细节的做法体现在各个方面，就会形成一个良好的整体形象。 　　第二，把死的知识变成活的应用——会展力求灵活、自然。 　　过去的“绿化展”中大多是规模大，种类多，奇花异草云集。这种方式对人们了解很多花草知识不无益处，但那只是死的知识，对人们的实际生活却没有多大帮助。为了使城市和自己身边的生活环境更加优美，应该着重教给人们用日常生活中的花与绿来美化自己的生活，这就是本次栽培计划的主题。书本式的知识，有时让人学起来总有点乏味，而用日常生活中随时可见的花草来装饰环境，不仅使观众感到亲切，还可以用自己的双手体会到创造的乐趣。“森林区”中酷似天然的花坛，“街区”中寻常可见的花草树木，沿途各种各样的苗圃花园等等，精心的设计使会场变幻多姿，男女老少在轻松自如的气氛中其乐无穷。 　　第三，露天野炊——便于全家欢聚的会场构成。 　　博览会的会场从观众的角度看，也是一个“娱乐的场所”。“娱乐的场所”听起来似乎有点不合理。由于博览会的会场设计都是由专家负责，所以往往是充分利用每一个地方而忽视了人们有时希望有一块“自由的空间”的想法。这次的会场专门设计成中间有一块大草坪，这是一块“自由的空间”，它不同于人们在公园看到的那种“游人禁止人内”的草地；孩子们可以在里面自由奔跑，上了年纪的老人可以在里面悠闲地散步，恋人们相依地坐在草坪周围的椅子上，以家庭为单位的游客还可以围坐在草地上打开饭盒野炊…… 　　这种设计并非未考虑用地的合理性。在最初的设计中，因考虑到用电等基础设施的便利，本想设计成参观场馆集中的式样，这样确实可以降低成本，节省费用。但博览会的成败最重要的是有没有“热闹的气氛”，越热闹说明越受欢迎。就好像过节一样，人不多哪有节日的气氛呢？就连“迪斯尼游乐园”，如果游客稀稀拉拉的，人们也会游兴大减。博览会的特点是平时来的人很少，而节假日却很集中。如果各个场馆很分散地放大，拥挤时刚合适，可游客稀少时就会显得更加冷清了。基于以上考虑，重新修改了计划，在各场馆中间留出了一个“自由的空间”，游客们集中在一起，既显得热闹，又有可以充分活动的空间。 　　“为全家提供娱乐的场所”，还体现在另一方面。通常的博览会习惯把观众对象明确化，而且认为定位于小学高年级、中学生，所有的人都会基本适用。但这次的博览会却没有采取这种方法，而是用不同的展区来加以区分。实践证明，这种方法受到了各个年龄层观众的欢迎，本次博览会60岁以上的来场者上升到8．2％（其中40岁以上的人占55％），家族性游客有了很大的增加。 　　第四，美术展画龙点睛——设立森林美术馆。 　　既然是绿化展，当然是花与绿的节日了；说到花当然离不开北九州的市花“向日葵”了；提起“向日葵”，当然会想到凡·高的名画了。尽管这种推理有一定的道理，但要进行国际性的游说可就没那么简单了。经过许多挫折和不懈的努力，瑞士的伯尔尼市终于同意把他们收藏的作品提供给博览会。为此，博览会专门设立了一个“森林美术馆”，展出凡·高（荷兰）的“向日葵”以及莫奈（法国）、毕加索（西班牙）、夏加尔（俄罗斯）、高更（法国）、布拉克（法国）等欧洲名家的以大自然为主题创作的作品，同时也展出了日本名家的一些同类作品。参观“美术馆”需另付500日元的门票，主要是为了保护展品。以凡·高为重点，又单收费，这对博览会本身就是一种冒险，但实际取得了意想不到的成功。调查结果显示，前来参观博览会的观众，每5人中就有1人是为了画展而来的。

以往那种认为博览会只有*娱乐性来招徕游客的想法正在发生变化，娱乐性固然重要，如果再加上文化性就会进一步增加博览会的深度，对观众的兴趣又可照顾到更多的方面，挖掘出新的观众层。 　　1986年5月8日，美国可口可乐公司迎来了它的100周年纪念日。为了策划好这次专题活动，可口可乐公司使出了所有的解数。4天的时间里，可口可乐公司用最盛大最壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大。 　　14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大；从全国各地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道进城。公司里免费的可口可乐招待着夹道欢迎的大约30万名群众，只要他们的胃口足够大。 　　亚特兰大市长安德鲁·扬和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍。其后是1000人的合唱团和60种乐器的交响乐队，演奏、演唱振奋人心的可口可乐传统颂歌——“我愿给这世界买一杯可口可乐”。 　　节日典礼最精彩的场面是在半个地球之遥的伦敦。为了响应可口可乐的最新广告口号“跟上浪潮”，典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌。这一活动将把亚特兰大、伦敦、里约热内卢、内罗华、悉尼和东京联接起来，各个地点通过卫星相互联系。 　　在亚特兰大市洞穴状的奥姆尽中心的四周，竖起了巨大的电视屏幕，当多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去，并在伦敦到达终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引发了一次小型爆炸，百事可乐罐被炸得粉碎，顿时，全世界的可口可乐公司雇员都欢呼起来。 　　这一精彩的庆典给人以津津乐道的长久话题，可见，企业同行也可以通过策划专题活动，宣传企业形象，推销企业产品，增加合作机会。 　　企业可以利用的专题活动方式有： 　　一一样本会或展示会。1992年11月，全国计算机软件交流会在京召开，王码公司乘此机会举办了“王码电脑最新技术与系列产品展示会”，在会上隆重举行纪念国家科委发文推广“五笔字型”5周年王码电脑成就展剪彩仪式，并对王码的各类产品进行演示；现场进行五笔字型、王码480桌面办公系统、王码家用电脑、王码全文信息检索系统的操作培训以及专题技术讲座和技术咨询；提供王码电脑及各类展品的宣传资料；进行技术、项目、销售等业务洽谈。这一系列活动，使成千参观者身临其境，领略王码公司产品的特点。“王码”就此名声更响。 　　——演示会。这是带表演性质，又能让群众参与的一种专题活动。像日本西铁城钟表商，为在澳大利亚打开市场，曾出人意料地采用直升飞机空投手表，谁拾到归谁所有。结果，观者云集，手表空投被幸运者拾到后，发现仍完好无损，于是西铁城表高质量的名声不胫而走。另外，这种演示会如能拍成广告片，效果也很好，如日本丰田汽车的一次演示会上，公司职员驾驶一辆崭新的光环牌轿车，以每小时120公里的速度飞向平台，尔后在离地两米多的高度腾空飞行30多米，着地后仍高速行驶。这一场面拍成广告播出后，光环牌轿车销路大增。 　　——陈列馆或展览馆。1966年，“XY”公司不过刚刚崭露头角，公司经理盛田昭夫就认为提高公司的知名度，扩大公司的影响力至关重要。他花费巨款，在日本东京最繁华的银座开设了一家商品陈列馆，顾客可以在宽敞的陈列大厅任意试用公司的各种产品。顿时，“XY”陈列馆名声大振，慕名者纷纷前来。“XY”进军海外时，盛田昭夫又花费巨金，在高档商品最为集中的纽约曼哈顿中心的第五街，办起了商品陈列馆，在各国国旗交相辉映的第五街上升起了第一面太阳旗。 　　——历史馆。日本丰田汽车是日本汽车界巨子，在丰田汽车公司的总部专门设有一个丰田汽车历史博物馆，馆内把世界汽车工业发展史、日本经济振兴史和丰田公司创业史结合起来，以大量图片、文件、实物、影片、录像等形式形象地展示了丰田汽车在世界工业和日本国民经济中举足轻重的支柱地位。 　　——周年庆典。1992年8月28日，是“健力宝”厂庆的日子，喧天的锣鼓和飞旋的花束中，1992年美国小姐凯丽·麦斯·卡蒂；1991年印度小姐瑞特·辛和；1992年世界亚裔小姐赵越一一登台，光可鉴人。美国费城德雷克赛尔大学的男子篮球队也被邀来表演助兴，纽约市长也代表纽约800万市民和各界人士发来了贺信……这一系列光彩照人的公关活动，烘托出“健力宝”的国际名牌气派。 　　专题活动这种与公众直接交流的媒介同样也可为企业所用，发挥专题活动的综合效益。

【赏析】 　　韩信“明修栈道，暗渡陈仓”是中国历史上有名的战例，历来为人们所津津乐道。韩信这一招，奠定了刘邦大业的基础，后来有很多兵法家效法韩信，兵法家探寻源流，究其真谛，使“暗渡陈仓”成为三十六计中的一计。 　　“暗渡陈仓”的前提，是“明修栈道”，即公开地展示一个让敌人觉得愚蠢或者无害的战略行动，以使敌人松懈警示。在公开行动的背后，或有真正的行动，或去转移防卫，趁敌人被假象蒙蔽而放松警惕时，给敌人以措手不及的致命打击，自己则在没有遭到任何抵抗或防备的情况下，出奇制胜。 　　这种计谋，不仅用于兵事，生活舞台上的男女们，便不时地演出“明修栈道，暗渡陈仓”的好戏来。 　　“暗渡陈仓”和“声东击西”有相似和不同之处，相似处是：两者都是虚张声势，制造一种假象迷惑敌人，在假象的掩盖下，采取真实行动。不同之处是：“暗渡陈仓”是同时采取真伪两个行动，表面上采取一个对敌方无大害的行动或采取让敌方觉得愚蠢的行动，如“明修栈道”，以麻木敌人；暗地里施行一个重大的打击敌人或扩张我方的行动，如韩信“暗渡陈仓”；“声东击西”是一个打击行动，真伪两个目标，有意地把敌领开。如果混淆两个计谋的作用以及操作方法，就会招致灾祸，如姜维把“暗渡陈仓”弄成“声东击西”，而“声东击西”又被邓艾识破，结果邓艾先占据阵地，以逸待劳，给姜维以迎头打击，使姜维大败。 　　在现代经商赚钱的经营活动中，“暗渡陈仓”是商家常用的妙计，此计是指制造假象，迷惑对手或消费者，使其购买本企业的产品或者要本企业为之提供服务，达到占领市场的目的，但就在真正使用这一妙计的时候，必须事先“明修栈道”，以迷惑对手，还不能让对手看出破绽，方能顺理成章地实现自己的企图。

第9计　“隔岸观火” 一、原文和出处 【古兵法原文】 　　阳乘序乱，阴以待逆，暴戾恣睢，其势自毙。顺以动豫，顺以动。 【原文今译】 　　表面上回避敌人的混乱，暗地里等待其内部争斗的发生，其内部反目成仇，就会不攻自破，我方顺其自然，自然有所得，若要有所得，就有能不强求。 【出处原文】 　　“隔岸观火，忙似火，当轩青嶂冷如冰。”（唐·乾康《投谒齐己》） 【出处今译】 　　对岸正热火朝天的忙碌着，而一河相隔，另一边却看破红尘，心冷如冰。

二、现代经商典型案例及赏析 【案例】 ●复印机厂相机行事坐收渔利 　　一架豪华客机徐徐降落在东南亚某国首都机场。从机上走下的乘客中，有一位个子不高、戴着金丝眼镜、身着黑色西装的中年男子，格外引人注目，只见他表情庄重，步伐稳健，一副虚怀若谷、若有所思的样子，眉宇间透露出他的精明与干练，一看便知此人非等闲之辈，是商界的老手。不错，他确实是个商人，而且是来自经济发达国家日本国的商人，他是日本富士现代办公用品公司驻该国的业务代理藤野先生。 　　此次前来，他肩负着一项重大的历史使命，即与该国的泰恒公司签订一个有关进口日本某型复印机的合同。复印机在这个经济刚刚起飞的国家，还完全是个新事物，有着广阔的发展前景，占领这一市场对公司的前景无疑有着十分重要的意义，藤野先生就是带着公司“只许成功，不准失败”的指令来的。 　　走出机场，藤野先生却惊奇地发现，泰恒公司并没有如约派人来接他，心里不由地犯起了嘀咕：难道对方工作疏忽，记错了日子，可两公司签约这么大的事怎么能忘记呢？不可能的，那是车子在路上抛了锚？那到底是因为什么呢？一种不祥的预感油然而生。藤野先生以自己多年在商海中摸爬滚打积累起的经验，凭直觉敏锐地觉察到事情有变，他来不及细细思考下去，迅即叫了出租车赶往泰恒公司，以弄个水落石出，找到问题的答案。 　　果然，泰恒公司的老板见到他只是冷冰冰地抛过来一句话：“对不起，藤野先生，我公司已有新的打算，不准备签订这项合同了，很遗憾。”说完，一摊手走开了，面对这迎面而来的打击，藤野先生黯然神伤。想到临行前公司的嘱托，藤野先生果断决定，不能再沮丧、报怨下去，唯有冷静头脑，振奋精神，查清事实真相才能解决这个大问题。 　　在他看来，泰恒公司绝对不会轻易放弃复印机这个大生意不做，无缘无故松开牵着财神爷的手，那他们现在拒绝签合同，又该做何解释呢？难道又有了新主顾？对，很有这个可能。哪儿的呢？其他国家的？可能性不大，因为就目前国际市场上的复印机来说，只有日本产品才是一流的，泰恒公司绝对不会见利忘义，为公司的长远发展及信誉着想不会贪图便宜买进现已淘汰的产品。那么，与泰恒公司做生意的肯定也是一家日本公司。他们是以什么样的优惠条件吸引泰恒公司更张易辙，舍此适彼的呢？所有这些问题都要一一搞清楚。 　　藤野先生理清思路，谋划好了行动方案，他首先向国内公司汇报了有关情况，并请公司协助查清事情原委。不久，公司有了回音，证明国内确实有一家公司在从中作崇，暗中与泰恒公司取得联系，要为其提供价格更低、性能更先进的某型复印机，致使泰恒公司改变初衷并拒绝签合同。 　　目前，要战胜竞争对手，需立即着手解决两个问题：一是赶在对方前面尽快拿到与泰恒公司的签约；二是立刻与厂家联系，无论如何都要取得某型复印机在该国的经销权。作战计划已定，公司便兵分两路，仍由藤野先生负责与泰恒公司签订合同。公司另派人马去厂家联系进货业务。 　　当藤野先生第二次出现在泰恒公司老板面前时，还未等对方开口，他便开门见山地说：“总裁先生，别来无恙，我未约而至，您不会介意吧？我这次来是与您专门洽谈关于某型复印机的进口问题，想您一定是感兴趣的吧？不错，此打印机确实比其他机子优越，所以，我们决定在这方面与贵公司合作，而且我还要高兴地告诉你，我们提供给贵公司的产品比贵公司前些天联系的那一家价格要低3成。” 　　听罢此言，泰恒公司老板好生奇怪，“怎么只短短的3天，这个日本人就什么都知道了？不过，这与自己又有何关系呢？只要有利可图和谁做生意还不一样，既然富士公司价格比那家公司优惠得多，我又何乐而不为呢？”他马上笑容满面地上前与藤野先生握手成交，并随即签订了进口1500台此机的合同。 　　待合同一到手，藤野又马上飞回日本，找到复印机生产厂家。其实厂家早已从近日富士通公司不同寻常的举动中发现了问题，经过调查才知道他们是在与另一家公司争夺复印机客户及东南亚的独营权。厂家暗自高兴，看来自己发大财的机会来了，他们明明知道富士公司急于促成此项生意，为从中渔利，便对来者不慌不忙地解释：因与其他公司达成协议，授予其在该国的经销权，为了自己的信誉，表示不能再与富士公司签约或干脆枉顾左右而他。藤野先生当然知道其用意，便告知对方：富士公司已拿到合同，抢先占领了该国市场，请厂家把复印机及辅助材料与设备的经销权授给富士，富士愿意把其进价全部再加一成。 　　又经过一番讨价还价，复印机生产厂家认为近来一段时间的“坐山观虎斗”这场好戏该收场了，现在对方出价已足够高了，超过了自己的预期目标，若不趁势取利，“时不再来”。于是，便爽快地答应与富士公司签了约。 　　当然，精明的富士商人也不会吃亏，他高买低卖复印机倒赔的几百美元也最终从随后的高价卖出的辅助材料与设备中得到了补偿。 　　回顾整个过程，复印机厂家之所以能以较高的价格与富士公司成交，就在于他巧妙地运用了“隔岸观火”的谈判技巧。先是坐山观虎斗，富士公司与另一家公司竞相抬高价格；既而又煽风点火，以种种借口迫使买方提价，最后看准时机已到，趁势坐取渔人之利。