两大可乐的百年战争
其实,这两大可乐品牌的竞争早已不是什么秘密,只不过今天又以这样的好莱坞电影式的事件提醒了人们一下。
19世纪80年代,一个名叫约翰·庞巴顿的业余药剂师,因致力于头疼药水的研究而研制出了可口可乐,并魔术般地使其变成风靡世界的饮料。
精明的庞巴顿随后以其丰富的药理知识和潜心钻研的精神,很快定下可口可乐的14种原料,并将配方密封在亚特兰大市银行的保险柜里,成为秘不示人的专利。他还请自己店中的会计、出色的书画家鲁宾逊设计商标。鲁宾逊精心琢磨,绘制成精美别致的商标“CocaCola”。
100多年来,可口可乐历经风风雨雨,鲁宾逊设计的商标一直沿用至今,在世界各地随处可见,成了可口可乐的传统徽记。
有调查公司曾经做过调查,可口可乐是世界上除了OK之外,人们认知度最高的一个词。就像70年代一位德国人曾经评价的那样,“如果说电影是美国的灵魂,那么可口可乐就是美国的燃料。”
与早于自己提出“正宗原味”,代表着美国精神的可口可乐相比,百事可乐在相当长的一段时间里一直处于劣势,正如百事可乐的百事公司首席执行官曾说的:“长期以来,百事公司像是在旷野中奔跑,不停地寻找机遇。”
在初创阶段,百事可乐曾经销量不佳而味道又像可口可乐,于是有些零售商就把百事可乐灌到可口可乐的瓶子里去销,这可以看作两乐战争的一个序曲。
在可口可乐的调查员发现了这个把戏之后,立即提出诉讼。百事当时的总裁古兹本人也十分憎恨这种欺骗行为,他的目的是要创出百事可乐的新品牌,而不是借助可口可乐的商标卖自己的产品。于是他作出决定,凡查出有人用百事可乐冒充可口可乐者,赏金1万。这样做的直接结果是,连锁店没有了百事可乐,公司走到了倒闭的边缘。
到了1932年,感觉无力支撑的他派人晋见可口可乐总裁,希望以5万元的价格将百事可乐出售给可口可乐公司,但遭到了可口可乐的拒绝。
百事拒绝诱惑的背后
时间证明,就是这次拒绝给了百事可乐一个绝好的机会,也给商业史上留下了一个传奇。1977年百事可乐终于在销量上与对手平分秋色,2005年12月12日,纽约证交所更是呈现了历史性的变化:百事股价攀升,市值被推上了创纪录的984亿美元;而可口可乐股价走低,市值下挫至979亿美元。
在最近的美国《财富》周刊上公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜,百事公司成为饮料行业中“最受推崇的公司”之首。
而这次“泄密”事件,又给了百事可乐公司一个提升自身品牌的机遇。据说百事公司在接到来自可口可乐内部人员的“秘方”时,就意识到了这个再一次提升自己企业形象的大好机会。不但告知了对手,还大力协助FBI的化装侦察。百事可乐果然成为了“公平竞争”“光明磊落”的代言人。
百事可乐的发言人戴夫-德塞克在事法后对媒体表示,“竞争有时候会很激烈,但必须公平,合法,我们很高兴当局和联邦调查局能确定那些为此承担责任的人。”但百事可乐方面没有证实这一说法,也不愿意就这一事件再发表任何看法。
百事可乐的做法不但得到了自己竞争对手的感谢,而且也得到了公众的赞许。北京大学品牌中心主任王齐国评价说,这一事件首先表明百事作为一个优秀品牌有其自己的价值观;其次百事有自己独特的配方,根本无需借助可口可乐的配方。而做自己的品牌就必须有自己的东西.这也是三个“内鬼”最笨的地方,他们想把百事可乐最不想要的东西卖给他们,其实是送给了百事一个最好的营销机遇。百事公司对这件事情的处理,是一次很好的事件营销,百事正好借此事来传播自己,宣传自己的品牌价值观,对自己品牌的塑造十分有利。